憷吞逑秩士夭返陌沧白ㄒ敌浴? （5）工程突击：建立工程突击队也是我们为名流电器设计的一个渠道策略。这个突击队分为两个部分，一是总部建立一支专业进攻房地产工程项目的销售队伍，主要承担两个层面的任务，即直接拓展、谈判和承接工程项目，同时帮助经销商进行重大工程的洽谈和服务支持；二是帮助经销商培养工程拓展人员。这部分的工作关键在于队伍的招聘和训练，同时要设计好完善的激励政策。

　　 其实我们的用意很简单，通过一次大规模的全国性招商活动来达到两个效果：一是吸纳更多有实力有野心的经销商进入名流的销售体系中，为2012年的销售增长打下基础；二是利用这次大规模的招商互动，对原有的经销商体系进行一次大调整，提拔帮助一些有想法的经销商冲刺销售额，同时也撤换一些销售乏力的弱势经销商，以此来完善名流的经销商队伍。而在整个渠道推广活动中，还可以整合名流的自身销售队伍，只要销售总量上去了，销售人员的收入就有保障，销售收入有保障，销售人员自然就有了销售激情，这是一招连环使劲连环作用的系统性策略。

　　六、品牌传播

　　 集成吊顶产品与其他装饰材料产品一样，属于无需求时低关注度，有需求时高关注度，根据这一特点结合名流电器的实际情况，我们不准备推出影视广告，只在部分重点城市推出售点平面广告和网络广告。但这还不是传播的核心，低成本传播一直是双剑通过创新要采取的策略，因为，双剑在策划任何项目的时候，都会假设企业是没有传播费用投入的，这在双剑就叫背水一战，然后，我们才能根据这个假设下的艰苦条件来设计有效的品牌传播策略。

　　 集成吊顶行业由于市场关注度低，许多企业在营销上的努力收效甚微，极少有消费者能说出集成吊顶的几大品牌，更少有消费者了解各品牌的具体卖点。这种市场关注度低的特征正为名流电器提供了巨大的营销契机，在消费者脑中，集成吊顶的概念接近于空白，谁第一个占据消费者心智，谁就是消费者心中的启蒙教师！由此，我们构思在2012上半年利用引爆力强的、易引起社会关注的主题，启动一个震撼全行业的事件营销方案，而这个事件切入的方向就是推行“全质控”标准，一统产业天下。

　　 广告策略：【/加粗】虽然广告的作用越来越小，尤其是对建筑装饰材料产品，但为了名流电器品牌的知名度和全质控技术的推广，我们还是为名流电器设计了一组广告，但这只是普通的网站横幅广告。广告的主题以“集成吊顶，我要全质控的”为核心，旨在推广全质控的高质量集成吊顶概念，并促使网友点击广告链接，浏览名流电器的信息基地——公司官网。

　　 公关策略：【/加粗】奠定行业地位，引发行业关注——名流全质控集成吊顶生产工艺研讨会。

　　 通过利用行业协会、媒体和政府等社会资源，来整合推广名流电器的“全质控”战略，以达到名流电器率先在行业内大造声势的先声夺人效果，同时引发媒体对名流电器品牌的关注和传播。因为我们发现，通过百度搜索，有关名流电器品牌的正面新闻少之又少。现在是信息时代，很多经销商和消费者都会通过互联网搜索自己想要的信息，而名流电器在这方面非常缺乏，所以我们想通过这样一个公关运作，来增加媒体对名流品牌的曝光度。

　　 事件策略：【/加粗】公关活动的核心是充分利用社会各界的资源，但这跟我们最终的消费者还有一定的距离，因此我们还想针对消费者、工程施工队和设计师等相关成员设计一个有较深参与度的事件营销活动，以使名流电器品牌真正植入消费者的心智，形成指认性购买。

　　 “我爱全质控，质量大曝光”活动，就是在这样的情形下诞生的一个活动创意，当前中国各行各业的产品，都存在太多的诟病，消费者对本土企业生产的产品，总体抱有不信任态度，通过有奖征集产品质量曝光活动，激发广大消费者对优质产品的期待和对劣质产品的愤慨，动员广大消费者积极举报揭发假冒伪劣产品和所有无法保障消费者权益的行为，在全国兴起一场轰轰烈烈的质量大曝光运动。

　　 促销策略：【/加粗】一般的促销活动，很容易被误导为降价行为，除非你的促销活动很有创意，让消费者乐意参与形成互动。为了解决集成吊顶无需求时低关注度、有需求时高关注度的问题，也为了配合几个传播活动的终端落地，我们策划了一个题为“免费安装，终身维修”的大型促销月活动。凡顾客在规定的期限内购买了名流电器的集成吊顶产品，名流电器的战略联盟单位——名流全质控施工队就会对客户采取免费安装和产品终身享有负责维修的服务特权，这一招，主要想让消费者对名流的质量产生认知，并感觉到购买的安全感。

　　 这个活动需要广大经销商的配合，当时在我们的策略中，需要名流电器给所有参加活动的经销商一些折扣和返利，以金钱诱惑促使所有经销商完美配合本次促销活动。

　　 网推策略：【/加粗】为了配合公关活动、事件营销和促销策略，我们专门为名流电器的品牌传播创作了一批软性文章，通过故事性软文、科普性软文和专家证言式软文等多种形式，分批分阶段地在各类建材专业媒体、网络论坛和社区进行发布。

　　 同时，我们建议名流电器的企业网站进行改造，将呆板的企业介绍式网站，改造成航空母舰式的信息基地，使名流的博客、微博、微信、QQ空间等社会化媒体的传播信息有一个汇聚的平台，从而达到公司网站的最大化效能。

　　 说实话，这是个非常节省的传播方案，因为我深知浙江企业家的花钱理念，他们不喜欢北方老板那样玩大手笔，而是希望每花出的一分钱，能带回10倍、100倍的利润来。正是由于这样，我才戴着镣铐跳舞，在非常有限的资源条件下，设计了这么一套几乎只需要四五十万元费用的整合营销推广方案。

　　七、执行受阻

　　 也许是双剑的理念太新，我们在将整套方案向名流电器的管理层宣讲时遇到了不少阻力，他们对“全质控”的推广提出了很多担心，同时也希望我们能有一个比较直接的卖点概念，诸如“耐清洁”之类的。我知道他们的营销理念还比较传统，但不得不理解他们。我深入浅出地阐释了普通卖点的局限与“质量区隔概念”的力量，并建议徐总采用我们的方案。因为一个创新的方案，在没有投入以前，谁也无法断定它能成功还是会失败。除非明显的败笔，我们才可以考虑排斥，投入与否的关键是看它需要企业承担多大的风险，以及风险的可控性。

　　 后来徐总认为，这个方案需要进一步消化，要过一段时间才能答复我们。之后，徐总果然将我们的PPT方案，演示给他的很多企业界好友，广泛地征集各方的意见，最终得到大家的赞同之后，才同意我们按这个方案执行下去。

　　 我马上安排项目小组将执行方案进一步细化，同时安排专人进行渠道招商计划，包括招商信息的发布等。但不知道为什么，名流电器始终未能与发布招商广告的媒体确定发布日期。我也打了不少电话给徐总，他总是一拖再拖。为此我也专程多次飞往浙江，重点布置整个项目的执行事宜，但最终还是由于名流电器这边在方案费用的投入和下一步执行的队伍等上存在问题一搁再搁，导致时间被延误。

　　 最后，我们也很被动地停止了方案的下一步执行，而这么一停，整个项目就面临终止。

　　 过了一段时间，我们才发现名流电器正在使用我们的“全质控”战略方案，但由于对方案的理解较浅，没有把“全质控”当做一种独特的工艺、一种高质量标准、一种独特的差异化区隔和一种集成吊顶最优产品类别去推，只是当做普通的卖点和空洞的概念在使用，这肯定不会产生大的市场效应。

　　 我想，大概是企业不愿意投入费用来推广，完全按照自己的理解执行我们的方案。双剑的方案有很多的独特性，没有双剑项目团队的全方位辅导，单靠企业自身的理解单方面执行方案肯定会有很多的失误和偏颇。直到今天，名流电器的“全质控”集成吊顶概念都没能在整个行业和市场掀起风浪，说明这个项目在执行上是失败了

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