，向男性推荐去皱产品，他们的购买欲望就可能会大大增高。

　　 一般来说，营销人员只要能让消费者相信他手中的产品能有效提高自己在别人眼中的价值，就可以获取很多潜在客户。而这也是许多品牌公司惯用的手段，例如Beldent口香糖公司在它的广告中展示了一项双胞胎实验。大家普遍认为嚼口香糖会给人留下不好的印象。Beldent口香糖用视频展示了他们做的一个实验：他们召集了一些同卵双胞胎，每对双胞胎穿着一致、发型一致，唯一的区别就是一个人没有嚼口香糖，另一个人嚼着口香糖。不知情的观众被要求回答一系列关于某一对双胞胎的问题。比如，你认为这两个老板谁更有可能给你涨工资？哪个人是坏警察？哪个人拥有更多的朋友？最后结果是嚼口香糖的人给别人留下的印象比没有嚼口香糖的人更好。参加实验的被试认为嚼口香糖的那个人更有魅力、有更好的品质。这看似研究实则为口香糖广告的视频告诉人们，嚼口香糖能提高一个人被他人接受和尊重的程度，从而提高自尊。

　　 另外一则消费者更为熟悉的广告是士力架一系列“横扫饥饿，做回自己”的广告宣传。在足球场上出现的林妹妹，在橄榄球场上出现的白发爷爷奶奶，篮球场上的芭蕾舞演员和身高只及队友肩膀的“姚明”，龙舟赛上敲木鱼的唐僧，士力架通过这些与场景违和的角色，告诉消费者你在饥饿的时候就不是你自己了（You are not you when you are hungry）。每则广告都突出了一个人的能力、表现、在队友眼中的价值因为饥饿而下降。同时，它又告诉大家吃一口士力架，就能让你恢复体力，让场下的观众和队友为你欢呼。

　　 在莱亚里看来，自尊除了让人们关注别人对自己的评价之外，还让人们时刻监测别人对自己的接受程度。当我们觉得被周围的人忽视或排斥时，我们的自尊就会下降。如果玩游戏的时候没人愿意跟你组队，或者发微信的时候得不到回复，你就会产生一种被排斥感。这个时候，消费者会感到强烈的意愿来采取行动改变这一现状，提高自己的被接受度。因此，另一个基于自尊的营销策略就是先使潜在的消费者感到被忽视或不被接受，然后提供给他们解决这一危机的方法。例如，一则广告可能会给你提供大量的数据，让你相信你身边几乎每个人都穿着某种品牌的服装。如果你还没有拥有这个品牌的东西，你就面临着落伍、不被接受的危险，而你的自尊也会受到威胁。为了避免损害你的自尊，即使你不是真心喜欢这个牌子的风格，你也会为这个品牌买单。例如，曾经火爆一时的游戏《梦幻西游》，在它当红之年，广告、官方网站处处可见它的宣传标语：“人人都玩，不玩才怪”。这则标语简单明了地告诉消费者每个人都在玩这款游戏，如果你还没有玩，你就会成为别人眼中的怪物。

　　1.5如何评估自我价值

　　1.5.1社会比较

　　 我们之前提到过，自尊的一个主要决定因素是自我价值。但是一个人究竟如何评估自己的价值呢？例如，当一个工作狂向他的心理医生坦白他不是一个好父亲时，他是如何得出这样的结论的？根据社会比较理论（social comparison theory），人们通常通过与他人的比较来评估自己的社会及个人价值。然而，并不是所有人都可能成为我们进行社会比较的对象。我们选择与自己进行社会比较的对象通常是在一些重要特征方面与我们相似的人。如果你是一个普通的、没有收入的大学生，在以下哪种条件下，你觉得自己的自尊更有可能遭受打击？第一，你得知马云月入百万；第二，你得知你的大学同学现在仅兼职就月入上万。很明显，马云和你差别太大，你和他不管怎么比较都没什么意义。但与你就读同一所大学的同学就和你非常相似，也正因如此，他在经济上的成功才会对你的自尊产生强烈的刺激。正如H.L.Mencken所说：“当你的年收入比你老婆的姐姐的丈夫多至少100美元时你就是有钱人了。”与和我们相似的人比较才是有意义的，才会对我们的自尊产生影响。社会比较的对象可以是一个具体的人，比如你的偶像。例如，一个写散文的作家想要知道她的水平如何，她会选择与她年纪相仿、风格类似的作家而不是其他写推理小说的作家来进行社会比较。另外，我们选择的比较标准也可以是一个抽象的人，比如统计数据。如果你知道大学毕业生平均每月的工资为10 000元，而你自己的工资只有8 000元，你肯定会开始怀疑自己的价值和能力。

　　 社会比较理论的一个重要推论就是我们对自我的价值评估很容易因为选择了不同的比较对象而改变。一般来说，人们常常会寻找那些在某方面表现比自己差一点的人做比较。这叫作向下社会比较。当我们拿自己和那些表现较差的人做比较时，我们会感觉自己是一个更有价值的人，我们的自尊从而也会变高。比如，如果你拥有一辆奥迪汽车，你不会选择去和那些开奔驰、宝马的同事比较，而是会选择去和那些驾驶大众捷达的同事比较，这样你就会感到优越，从而提高了你的自尊。但是事与愿违，我们常常会陷入别无选择的境地，只能与那些更有能力或更受欢迎的人进行比较。这就是所谓的向上社会比较。这样比较的结果通常是自尊受到伤害。例如，大部分人都不能轻易忽视媒体报道的统计结果或者社会楷模。当我们不得不与这些外界强加给我们的对比标准进行社会比较时，我们对自我的评价会降低，我们的自尊也会随之降低。想想当你看到你的朋友在朋友圈炫耀的时候，你对自我的感受是不是常常变得更加负面了？总的来说，每当向上社会比较发生的时候，我们都会感到一种强烈的意愿，想做些事情以使自己与比较对象的差距缩小一些，从而能够让受到打击的自尊恢复到比较前的水平。比如雷德·霍夫曼，作为PayPal创始董事会的一员和执行董事，他在2006年接受采访时表示，虽然当时PayPal以15亿美元的高价卖给了eBay，但当他知道硅谷的同行获得了更高成就的时候，他仍非常妒忌，而这也是硅谷中大家奋力创业的动力之一。

　　 对于希望能够影响消费者的营销人员来说，社会比较理论的实践价值应该非常明了。你的营销方法应该着重让潜在消费者进行向上社会比较，并尽量降低他们进行向下社会比较的可能，因为后者往往会导致消费者产生自满而不采取任何行动。例如，当你说服别人相信他们比同龄人的平均体重更重时，很多人会觉得有必要做一些事情来减肥。这时，如果你正好有一款产品可以帮助他们实现这一目标，那么销售额就会直线上升。然而，如果这些潜在消费者身边有一群体重严重超标的人，那么这种营销方式就很有可能达不到效果，因为这些潜在的消费者仍然有机会与他们周围体重超标的人进行向下社会比较，从而觉得自己并没那么胖。

　　1.5.2反事实的比较

　　 前文提到，当你与他人做比较的时候，你对自我的情绪感受会受到影响。不仅如此，当与你自己希望成为的人做比较时，你的自尊也会发生变化。对于绝大多数人来说，现实中的自我与自己希望成为的人之间总是存在着一定的距离，这是由于在人生的每一个阶段大家都或多或少会有一些尚未实现的目标。心理学家把现实中的自我和自己希望成为的人之间的距离叫作自我差异（self-discrepancy）。自我差异越大，一个人的自尊就越容易受到打击，因此他就会有更强的动机采取行动来缩小这一差距。根据自我差异理论，我们为自我设定的目标可以分为两大类：理想自我目标（ideal-self goal）和应该自我目标（ought-self goal）。一方面，所有的理想自我目标构成了理想自我（ideal self）；另一方面，所有的应该自我目标构成了应该自我（ought self）。理想自我和应该自我又统称为自我导向（self-guides）[21]。

　　 理想自我和应该自我的区别是什么？一般来说，理想自我目标指的是自己最想要实现的那些目标，而应该自我目标指的是自己觉得自己理所应当能实现的那些目标。两种目标的区别并不在于它们的具体内容。比如，对于20世纪80年代的高中生来说，成为一名大

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