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　　 人们的自尊水平会激励和引导他们的行为这一事实对营销实践的意义不言而喻。任何想要增加产品市场份额的营销人员都可以遵循以下步骤：首先，让消费者对自我的某些方面产生负性的情绪感受；其次，让消费者相信其所宣传的产品能够有效地改善自我从而消除这些负性情感。例如，在很长一段时间里，男性通常对自己脸上的皱纹漠不关心。也就是说，大多数男性并不会因为自己脸上出现皱纹而改变对自我的情绪感受。后来，化妆品行业开始了一系列营销广告活动，成功地说服了男性如果脸部有皱纹并不比口腔有异味好多少。宣传成功后，任何能够抚平男性脸部皱纹的化妆品都可以非常畅销。

　　 营销工具箱

　　 第一步：让消费者对某些自我特征产生负性的情绪感受。

　　 第二步：让消费者相信所宣传的产品能够有效地改善这些造成负性情感的自我特征。

　　 例如，巴黎欧莱雅抗皱紧致系列的广告强调了“摆平中年危‘肌’”。通过把皮肤问题用巧妙的“中年危‘肌’”来描述，它让男士意识到，平日没有保养的皮肤让他们看起来缺乏活力。面对人人都在讨论的中年危机，毫无活力显然会让你自我感觉变差。这就是我们所说的第一步：让消费者对自我的某一方面产生负性情绪感受。而作为可以“抗皱紧致”的系列产品，欧莱雅号称可以改变这一状态，“摆平中年危机”。这就是我们说的第二步：帮助潜在消费者意识到产品对他们的自我感觉有改善作用，从而刺激消费者购买这一产品。

　　 读者可能会问：营销人员是否必须通过降低潜在消费者的自尊来推销自己的产品？是否有可能在不改变消费者日常自尊水平的情况下，依然利用自尊的激励本质来影响消费者的行为？答案是可以的，但前提是我们依然需要让消费者意识到他们的自尊面临着潜在的威胁并随时有可能下降。显然，在没有任何威胁的情况下，一个自尊较高的人并不会有很强的意愿进一步改变或提升自我。例如，多芬“你本来就很美”的广告——让女性发现自己的美，很多人为多芬传递这样的正能量而拍手叫好。受到这样的宣传影响的潜在消费者可能会觉得自己本来就很美，而减少了购买多芬的护肤品来让自我进一步提升的可能。这就像一个丰衣足食的人不会有强烈的意愿去囤积食物，除非他听说明天就会有战争爆发。但是让消费者意识到自己的自尊面临着潜在威胁，通常没有直接伤害他们的自尊那么有效。想象一下，在以下哪个条件下，一个水手更可能会跳水：第一，鱼雷正朝着船的方向前进；第二，船在被鱼雷击中后下沉。

　　 虽然自我改变提升的动机往往在自尊水平被威胁的情况下会更加明显，但即使在没有受到威胁的情况下，这种动机依然暗流涌动。相信大多数读者都会有同感，当我们已经对自我感觉良好的时候，我们还是会希望变得更好。谈到自我的价值，它几乎是没有上限的。因此，任何号称能让消费者更聪明、更有魅力、更健康的产品，肯定都会引起人们的关注。

　　1.4.3自尊与他人眼中的自我

　　 现在让我们把注意力转移到自尊和人们对外在事物的情绪感受之间的另一主要区别。对绝大多数人来说，我们的自尊不仅取决于自我在我们自己眼中的价值，也取决于它在我们周围人眼中的价值。这与我们对外在事物的情绪感受完全不同。例如，如果你非常喜欢某一首流行歌曲，你通常不会因为你的老师觉得这首歌很难听就改变对这首歌的情感。又如，回想上一次你和自己的一位好朋友因为对某部电影评价相悖而引发的口舌之战，你认为这是你看过最好看的电影之一，而你的朋友却认为这是他看过的最差劲的影片之一。你对这部电影的评分有没有因为你们两人的争吵而大打折扣？或者想一下有多少次即使你身边的人都反对，但你还是执意买了某件衣服或某双鞋子。相反，当你得知你的老师认为你思维迟钝的时候，你对自我的情绪感受可能会立马变得很负性，即使你自认为自己很聪明。或者，如果你的朋友觉得你的身型完全走样，你的自尊肯定会大受打击，即便在你眼中自己的身材几近完美。

　　 心理学家马克·莱亚里（Mark Leary）提出，自尊是人类在进化过程中产生的一种用来监控自己在多大程度上被他人接受和尊重的测量仪。他把这一关于自尊的理论称为社会测量理论（sociometer theory），并提供了大量的数据来证明一个人的自尊水平会随着他周围人对他的接受和尊重程度的变化而变化。一个人受到周围人的尊重和接受度越高，这个人对自我的情绪感受就越正面（即自尊越高）。相反，当一个人觉得他周围的人不喜欢甚至不接受自己时，他的自尊就会下降。更有趣的是，在决定自尊的两大因素——自我在自己眼中的价值和自我在他人的眼中的价值——之间，有心理学家认为，后者对自尊水平的影响通常远大于前者。

　　 自尊的这一社会特质为营销人员提供了一个可以有效影响潜在消费者的工具。正如我们前面所讨论的，基于自尊的营销手段关键在于要先降低潜在消费者的自尊。然而，让一个人降低对自我的价值评估并不是一件很容易的事情。社会测量理论告诉我们，降低消费者的自尊可以从他人入手。尽管我们很难说服一个人他并没有他自认为的那么好，但是让他相信自己在别人的眼中并不怎么样却是一件相对容易的事情。为何会这样呢？思考一下这个类比：假设你确信苹果手机优于安卓手机，你觉得经过别人的劝说，以下哪种结局更有可能实现？第一，你从心里改变了想法，不再认为苹果手机优于安卓手机；第二，你相信很多人并不认为苹果手机优于安卓手机。

　　 让我们用之前提到的男士皱纹的例子来详细说明这种影响消费者的方法。营销人员希望男性发现自己皱纹变多的时候，自尊会下降。但是营销人员应该如何说服那些对面部皱纹毫不介意的男性呢？要知道，有些男性不但不以有皱纹“为耻”，甚至认为有些皱纹让他们看起来更成熟、性感。营销人员与其绞尽脑汁地尝试改变男性对面部皱纹的价值评估，不如简单地告诉他们，女性认为有皱纹的男性毫无魅力。由于周围人的评价会严重影响一个人的自尊，一旦男性相信了女性觉得长皱纹的男性没有魅力的说法，就算他们并不认为脸上长皱纹会影响自己的价值，他们也无法再像以前那样自我感觉良好了。这个时候

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