球和其他一些行为。具体地，大部分学习都发生在一个受控制的系统里，可以通过奖赏来鼓励恰当的行为，因为做出了恰当的行为而获得奖赏，而奖赏又强化了选择恰当行为的动机[41]。

　　 与经典条件反射中反应都是自发且相对简单的不同，在操作性条件反射中，我们会刻意地去实现某个目标。比如，一家商铺的店主会给每一个入店的客人赠送小礼品，为的就是客人会继续光顾，并且逐渐地转换成购买行为。此外，经典条件反射需要将两个刺激多次配对，而操作性条件反射则是在恰当的行为发生之后给予奖励。换句话说，在操作性条件反射中，人们做出某种行为是因为该行为可以得到奖赏或者避免惩罚，所以操作性条件反射有时也被称为工具性条件反射。随着时间的推移，消费者会与奖赏他们的人联系在一起，并选择让他们感觉良好或者满足他们某些需求的产品。

　　 操作性条件反射在市场营销中的应用主要通过强化来对消费者的行为进行塑造。当营销人员奖励或者惩罚消费者的某个购买行为时，便是在利用操作性条件反射。营销人员会逐渐塑造消费者恰当的行为。比如，汽车销售人员可能会鼓励一个有些犹豫的买家进行试驾，然后尝试促成这笔交易。市场中有很多强化消费者行为的方法——从购物结束后一句简单的“谢谢”到大幅的回扣和追踪。有证据表明，一家保险公司的一部分购买保险的客户每个月都会收到公司的感谢信，而另一部分客户没有收到，收到感谢信的那些客户中有更多的人会继续购买该保险[42]。

　　 此外，很常见的一种营销方式是针对常客的，随着消费额的增加，常客得到的奖赏也随之提高。航空业早在20世纪80年代推出的“顾客忠诚计划”正是一个利用操作性条件反射的经典案例。现在很多行业都在广泛运用客户忠诚计划，从酒店到百货商场，消费者每消费一次就可以积一定的分数，分数累积到一定程度可以升级，积分还可以换取折扣或者其他福利，从而鼓励那些忠诚客户。

　　5.3.2认知学习理论

　　 与行为学习理论不同的是，认知学习理论强调内部心理过程的重要性。人的大脑不再是“黑箱”，而是刺激–反应的中间过程发生的场所，也就是说，刺激是引起反应和学习的内在机制。这个视角把人们视为问题解决者——主动利用周遭环境中的信息来解决遇到的问题，因此，创新和灵感在学习过程中起着很重要的作用。

　　 观察学习指的是我们观察别人的行为，并且了解他们的哪些行为会得到强化。在这种情况下，学习来源于间接体验。这类学习比较复杂，人们把这些观察保存在记忆里，就如同他们对知识的积累一样，在日后的某个情景中运用这些信息来指导自己的行为。特别地，当我们专注于其他需求时，我们可能很自然地就会去模仿别人的行为[43]。假如你正在决定是否购买一款新的香水，你可能想到几个月之前你的朋友也用了某个品牌的香水，并且受到一致好评，所以，假如你希望得到相同的好评，你就会模仿这个朋友的行为。再比如，我们在餐厅吃饭点菜的时候，有时会观察周围其他桌的客人在吃什么，如果觉得别人点的菜肴看起来很诱人，那么我们就会去“模仿”别人的行为，点相同的菜肴。

　　 我们常常会根据别人行为的结果来决定自己该何去何从，这就给了营销人员很大的空间去影响和改变消费者的行为。营销人员不一定需要直接根据消费者的购买行为来奖励或者惩罚他们，而可以向消费者展示他们心中希望模仿的对象如果使用或者不使用某个产品会有什么后果，因为他们知道消费者在日后常常会模仿这些行为。消费者对他们心中模仿对象的评价已经不再是简单的刺激–反应。比如，广告中出现的一个明星代言人要远比简单的积极或者消极刺激有用得多，因为明星其实是一个整合了很多属性的集合[44]。总体上来说，消费者在多大程度上模仿别人取决于被模仿对象的社会吸引力，而吸引力又来自很多方面，包括外貌、专业性、与消费者的相似度等。

　　5.3.3消费者如何习得自己的消费行为

　　 消费者的社会化包括人们获取与市场相关的知识、技术和态度的过程。研究表明，消费者童年时期的品牌偏好和产品知识可以一直持续到其人生后期[45]。这些知识从何而来呢？老师和朋友肯定参与其中，比如孩子们经常会和小伙伴们一起讨论消费品，而且这种倾向会随着孩子年龄的增加而越发明显[46]。除此之外，家庭和媒体对儿童消费者的社会化影响起着非常重要的作用。

　　 1.父母的影响

　　 父母可以直接和间接地影响消费行为的社会化过程。父母会有意识地把自己对消费的价值观传递给自己的孩子，他们也会直接决定自己的孩子在多大程度上可以接触到其他的信息来源，如电视、营销人员和同伴[47]。不同的文化对于儿童是否应该参与购买决策有着不同的理解，而这些文化规范会影响父母在何时用何种方式授予孩子消费方面的知识和技能。比如，在一些传统文化盛行的国家（如希腊和印度），父母往往会在较晚的阶段才让孩子接触到商业消费的情景，而美国和澳大利亚的父母则会更早地把孩子当作消费者来培养[48]。

　　 成年人往往作为儿童观察、学习的模仿对象，孩子会观察他们父母的消费行为并且模仿父母。营销人员有时会把成年人的产品做成儿童版，目的就是鼓励孩子模仿父母的行为。这种对于产品偏好的“遗传”进一步造就了品牌忠诚，对于父母和孩子的产品选择的研究发现了这种跨代际的影响[49]。消费行为的社会化过程其实从婴幼儿时期就已经开始了。在出生之后的两年内，婴幼儿就已经会索要他们喜欢的产品。到了五岁的时候，大部分儿童在父母和爷爷奶奶的帮助下已经开始购物，八岁的时候基本上可以自行采购[50]。

　　 2.电视和互联网

　　 从很小的年纪开始，我们就不知不觉地受到广告的影响。当今的大部分孩子把大量的时间花在电视、电脑和手机上。根据尼尔森调查，2~11岁的孩子有36%可以在看电视的同时上网[51]。不难发现，很多营销人员向儿童推荐产品，从而鼓励儿童形成一个终身的习惯。在一项研究中，英国研究者比较了电视广告对5~11岁儿童的饮食习惯的影响。一组孩子在看动画片之前，先看了一些玩具广告；在另一组，玩具广告被食品广告代替了。两周之后，这些孩子被重新召集起来，让他们品尝不同种类的零食，有葡萄、巧克力、薯片、饼干等。结果5~7岁的孩子中，看了食品广告的孩子要比没看食品广告的孩子多摄入14%~17%的热量。这个差异在9~11岁的孩子中更为显著，看了食品广告之后他们多摄入了84%~134%的热量。

　　 3.认知发展

　　 随着年龄的增长，孩子越来越能够做出“成熟”的消费决定。营销人员按照认知发展阶段或者根据他们分析理解复杂概念的能力对儿童进行分层。虽然孩子不一定能像成年人一样理解很多关于产品的信息，但是一些研究表明，儿童学习与消费相关的信息的能力非常惊人[52]。孩子不太能意识到他们在电视上看到的东西不是“真实的”，因此他们更容易被广告内容所说服。更小的孩子并不能很好地区分现实世界与媒体中所描述的，一个孩子看《海绵宝宝》之类的动画片越多，他就会越相信动画片中所描绘的是真的[53]。此外，孩子还会把成人世界理想化。6岁以上的孩子观看的电视节目有1/4都是在黄金时段播放，所以成年人的节目和广告会对他们有着很大的影响。比如，小女孩在看了成年人的口红广告之后就会很自然地把口红与美貌联系在一起[54]。

　　 研究表明，儿童对于品牌名称的理解随着年龄的增长会逐渐加深，他们慢慢地能够在商店里认出品牌名称，形成对一些品牌的偏好，甚至要求购买某一品牌的产品。品牌名称还可以作为非常简单的视觉线索，帮助孩子识别一类具有某种特征（该品牌名称）的事物。在8岁左右的时候，儿童开始掌握概念上的品牌含义（即产品具有的一些观察不到的抽象属性），并且逐步将这些理解纳入自己的判断和行为中。到12岁的时候，他们开始理解品牌符号的含义，这些含义

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