[59]。而一项在圣诞节进行的研究则显示，典型的圣诞节气味只有在同时播放圣诞音乐的情形下才会有助于消费者做出积极反馈，如果播放的不是圣诞节音乐，圣诞节气味反而会降低消费者的评价[60]。

　　 嗅觉除了帮助消费者形成对购物场所的具体印象和判断之外，也会对消费者的抽象认知产生影响。例如，英语中出现的“鱼腥味”也可以用来形容“可疑的”（fishy）。研究发现，母语是英语的人闻到鱼腥味时会更多地表现出怀疑的态度[61]。另外，干净的气味让实验参与者对与洁净有关的概念语义加工更快[62]。干净的气味还能够增加实验参与者的捐助行为[63]；让人厌恶的臭味则让实验参与者在道德评判中表现得更为严苛[64]。

　　 嗅觉的神经基础研究表明，嗅觉与记忆有着直接的神经生理联系[65]。Krishna在一篇感官营销的综述文献中强调：“嗅觉信息的运转机制直接与记忆连接，这种独特性与其他感官不同。”[6]研究发现，当消费者第一次接触某个产品时闻到了独特的产品味道，在两周后这个消费者对该产品属性的记忆更好。而环境中的气味并不会造成这种记忆效应。这说明消费者将产品本身的气味特征与产品的其他属性连接在一起[66]。

　　 5.味觉

　　 味觉与嗅觉一样也属于化学感官，但味觉并不纯粹，因为味觉体验的形成除了依赖味蕾，还依赖嗅觉、触觉等其他感官[7]。

　　 通过味觉获得的体验会对人们的一些社会判断产生具身效应。例如，喝了苦味饮料的实验参与者比喝了甜味或无味的实验参与者表现出更高的厌恶情绪并且对他人的道德评判更严苛[67]；而甜味的糖果则让人更愿意帮助他人[68]。味觉感官营销的研究一般关注食品、饮料等产品的味道。有研究发现，消费者对自己的味觉体验并没有稳定、清晰的评价[69]。味觉本身非常容易受到其他感官的影响。其他感官如何影响味觉评价呢？这里列举了三方面的研究：①视觉影响味觉。Dubose等发现，在掩盖了果汁的颜色或给出错误颜色的情况下，消费者对水果口味的识别准确性大幅降低[70]。如果给你喝一杯蓝色的橙汁，你会很难识别出来这是橙汁。②听觉影响味觉。听觉部分曾引述的研究显示，对薯条脆度和口味的评价会受到消费者听到的咀嚼音量的影响[8]。如果你无法听到咀嚼薯片时那种嘎嘣嘎嘣的声音，你一定觉得这薯片没那么脆。③触觉影响味觉。消费者认为装在硬杯子的饮料比装在软杯子的饮料更好喝[71]。

　　 多感官整合。不同感官之间的整合与冲突也是近年来感官营销研究的热点。一方面，有的研究发现了多感官协同一致的正面效应，如前文提及的商场气味与音乐的协同[9]、品牌名称与其口味预期的协同[72]等。另外，Krishna等发现男性（女性）气味的香水与粗糙（光滑）的产品触感相配合，能够获得消费者较高的评价，因为气味与触感给消费者的预期和感觉是一致的[73]。另一方面，有的研究则发现多感官冲突互补的正面效应。如前文所述的卖场的拥挤程度（触觉）与气味（嗅觉）不一致的积极效果[10]。

　　 营销工具箱

　　 像星巴克这类的咖啡连锁店，即使在一家新营业的店里，顾客依然可以闻到浓郁的咖啡香味。这种香味是企业实施“顾客感官管理”的结果。星巴克为了营造店内最佳的嗅觉体验做了大量工作，例如：尽可能采用非开放空间以隔绝外界的气味，并提高店内咖啡香气的浓度；不供应热食；咖啡豆要烘焙出最佳香气；复杂的清洁程序；全店禁烟并禁止员工使用香水。

　　 顾客感官管理方案必须由各个感官接触涉及的一线人员和公司管理层共同参与制定。实施顾客感官管理需要在企业内部形成两个共识：第一，顾客触点不再仅仅指信息触点（主要是视觉和听觉触点），而是指“五感的触点”；第二，每名与顾客发生互动的员工（如促销员、客服人员）或物质实体的设计者（如产品设计人员、包装设计人员），都需要有管理顾客感官体验的责任意识。

　　3.2.3塑造感官印记

　　 感官印记（sensory signature）是指如果某种特定的感官体验（如听到了四个音符）能够使消费者想到某个具体的品牌（如Intel），或是从品牌到感官体验的反向联想，那么这个品牌就成功地塑造了一种感官印记。Krishna教授在《感官营销力：五感如何影响顾客购买》中提出，营销人员应该着力于为自己的品牌打造感官印记。在五感之中，营销人员使用最广泛的感官印记就是视觉印记，其次是听觉。近年来的感官营销研究发现，嗅觉和触觉感官也能使消费者的身体形成有意识或无意识的记忆，而味觉虽然难以形成明确印记但却可以和其他感官相结合发挥作用。视觉和听觉的感官印记设计也有值得改进的空间。

　　 1.视觉

　　 视觉是消费者最依赖的感官，我们最熟悉的感官印记莫过于被视觉感知的品牌标识。但品牌标识只是打造视觉印记的其中一种途径。珠宝厂商Tiffany就另辟蹊径，在店面设计、包装、网站底色、珠宝衬底等视觉沟通场景中，使用统一的“Tiffany蓝”形成了独特的视觉印记。Tiffany还获得了这种颜色的商标权，也就是说只有Tiffany才能够在商业场景中使用这种蓝色。还有一些品牌通过其他设计元素打造视觉印记，如Burberry的经典格子纹路等。

　　 对于品牌标识这个最常见的视觉印记，营销人员往往认为品牌标识最重要的功能就是与其他企业或产品形成区隔和识别，会主要从美感和记忆度方面来展开标识设计。但是有关研究发现，除了前文提及的品牌拉伸效应之外，标识形状、标识字体的完整性、标识图形的动态感等都会影响消费者对品牌的感知。例如，品牌标识采用笔画线条不完整的字体设计（例如，IBM标识百叶窗式的视觉呈现），会使消费者觉得品牌更有趣、企业更有创新力[74]；Cian等则发现具有较高动态性的品牌标识（例如，标识图形为一端翘起来的、不平衡的跷跷板）能吸引消费者的注意力、让消费者更喜欢[75]。基于这些研究，我们认为品牌管理者在进行标识设计时应当适度调整“识别导向”和“美感导向”的设计思路，引入“心理影响导向”的设计思路。比如，当希望消费者认为电池使用时间长时就应当考虑长方形的标识；而希望消费者觉得品牌更有创新力的时候可以考虑采用不完整的字体设计等。基于可能对消费者产生的心理影响展开设计，而不是仅仅基于好看、好记进行设计。

　　 2.听觉

　　 在听觉方面，前文所举的英特尔的例子无疑是最成功的听觉印记之一。除了听觉标识、广告歌等听觉印记手段之外，感官营销研究者建议营销人员在为产品起名字时充分考虑它的发音。例如，研究发现，大开口的元音意味着物体的内容更多，因此名为Frosh的雪糕比叫Frish的雪糕给人感觉更加香浓，而消费者并不会意识到是名字的发音影响了他们的判断[11]；另外，有叠音的品牌名称（如Sepsop相对于Sepfut）会得到更高的品牌评价，但是这个结果只有在消费者出声读的情况下才会出现[76]。

　　 3.触觉

　　 在触觉方面，心理学研究已经发现手掌等没有毛发的皮肤主要负责辨别型触觉，而有毛发的皮肤（如手背、躯干等）则主要负责情感型触觉。除了少部分经验丰富的专家型消费者能够仅凭触觉识别出品牌，大部分消费者并不具备这种能力。因此，建立积极的触觉印记比较困难。但有趣的是，消费者喜欢通过触觉来判断产品的质量和技术含量，因此营销人员还是应当避免让消费者形成消极的触觉印记。乔布斯对产品触觉的一个观点是：“触感能够决定感知产品的基调。”营销人员至少可以从产品设计、产品包装、购物环境等角度重新思考消费者的触觉体验，在形状触感、温度触感、硬度触感、光滑度触感等方面实施改进。

　　 4.嗅觉

　　 在嗅觉方面，Krishna教授认为，嗅觉信息的运转机制直接与记忆连接，这与其他感官都不相同。许多品牌都在努力开发自己独有的专属香味以形成嗅觉印记，并增加消费者对品牌的嗅觉识别，这些品牌包括：新加坡航空、维多利亚的秘密、万豪酒店、凯迪拉克、劳斯莱斯等。前文提及的一项研究

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