号，是因为这样“正”着的表情符号可以最大程度地表现眼睛的变化，从而使表情多种多样。比如，瞪眼、眯眼、戴眼镜、流泪、流汗等的变化。

　　 图10-3盛行于东西方的不同表情符号

　　 这个现象表明，在面部表情上，西方人更注重嘴部的表达，而东方人更注重眼睛传达的信息。这是由于含蓄、内敛的东方文化强调情感的克制，东方人往往喜怒不形于色，为了了解对方的真实感受，只能通过眼睛来判断，所谓“眼睛是心灵的窗户”。而西方人素来开朗、外向，人们可以自由而直接地表达自己的情感。嘴巴作为情感表达的主要器官，自然成为西方人的主要关注点。

　　 资料来源：Yuki M，Maddux W W，Masuda T.Are the windows to the soul the same in the East and West？Cultural differences in using the eyes and mouth as cues to recognize emotions in Japan and the United States［J］.Journal of Experimental Social Psychology，2007，43（2）：303-311.

　　10.4文化中间层：价值观和规范

　　 文化中间层相对文化外显层更为深入，是浅层的器物、行为和语言表达所折射出的更深的主观文化，包括价值观和规范。这一层次也被称为“心物结合层”，因为它介于可见和不可见之间，既有成型的制度规范，也有看不见的价值观和理念。

　　10.4.1价值观

　　 文化中间层的一个主要部分就是价值观。价值观是指文化中的成员对于周围的客观事物（包括人、事、物）的意义和重要性的总评价与总看法，即什么是好的、积极的、有意义的、值得追求的，什么是坏的、消极的、无意义的、不值得追求的。

　　 简而言之，价值观就是一个群体对什么是“有价值的”的共同认识。对于同一事物，不同文化下的人对其“价值”的赋值不同。比如，普遍而言，教育和学历在全人类范围内都受到重视，但是重视程度则因文化而异。相较于非洲、南美等国家，亚洲尤其是东亚国家对教育和学历更为重视，这表明，“重视教育”是东亚文化的价值观之一。

　　 学者们提出了许多划分价值观的维度，其中，迄今最有影响力的理论是荷兰学者霍夫斯泰德提出的文化维度理论。他将不同文化间的差异归纳为五个基本的文化价值观维度，包括个体主义（individualism）/集体主义（collectivism）、权力距离（power distance）、男性气质（masculinity）/女性气质（femininity）、不确定性规避（uncertainty avoidance）、长期导向（long term orientation）/短期导向（short term orientation）[5]。

　　 1.个体主义/集体主义

　　 假设你和三位合作者一起完成了一个项目，共得到20 000元酬劳。其中，你们四位各自对该项目的贡献比例为：A贡献了25%；B贡献了40%；C贡献了25%；D贡献了10%。你会如何分配这20 000元？

　　 ·平分，每人5 000元。

　　 ·按照贡献的比例分配，A得5 000元，B得8 000元，C得5 000元，D得2 000元。

　　 对于上题的选择，反映了你的个体主义/集体主义价值观。如果你选择第二种分配方式，表示你持有个体主义的价值观，而选择第一种分配方式则体现了集体主义的价值观。这一维度关注的是文化中的个体如何看待他们自己，是作为独立的个体（个体主义）还是群体中的人（集体主义）？

　　 在个体主义文化中，人们认为：“我是独立的个体，我的想法完全由我自己决定，我就要做我自己想做的事情。”他们关注自己的个人目标，强调权利和成就，重视自己和核心家庭的利益。这种文化价值观强调人要对自己负责，因此人们普遍具有高度的自尊和独立性。社会鼓励个人成就和竞争，保护个人隐私。美国、澳大利亚、英国等国具有强烈的个人主义价值观。

　　 在集体主义文化中，人们认为：“我是社会的一部分，我是某个圈子和集体的一部分。”人们相信，人与人之间的关系远比个人更具本源意义。他们关注集体目标，强调个人对群体的义务、服从与忠诚，把集体置于个人的自由之上。集体成员都努力地以和谐的方式融入他们的组织之中，对组织存在情感依赖。他们彼此关系紧密，往往实行资源共享，公私界限比较模糊。来自亚洲、中美洲、南美洲等地的人往往持有较高的集体主义价值观。

　　 那么，个体主义/集体主义价值观，对人们的消费行为有什么影响呢？

　　 一个典型的例子是聚餐。大家不妨试着回忆自己上一次聚餐的场景。中国人聚餐吃饭，通常是一群人热热闹闹地围坐在一张大圆桌旁，每人点一个菜。有时，为了提高效率，会由一两个人负责点菜，但他们一定会考虑到所有人的口味。菜端上来后，大家便边吃边聊，不亦乐乎。吃完了谁买单呢？通常是有人请客，或者大家轮流请客，既显示了公平，又促进了感情。整个聚餐过程中的每一步——不论是点菜、吃菜还是付账买单——都不是个体独立决策的，都需要考虑其他人的利益和喜好，这是一种集体主义文化的典型表现。而西方人聚餐时是怎样的呢？通常是一张长桌，人们面对面坐着，每人看自己的菜单，点自己的菜。菜上了各自吃自己的菜，吃完了各自买单。整个过程中，个体只需要考虑自己的口味和喜好，与他人无关，这是一种典型的个体主义文化的体现。

　　 此外，由于个体主义文化强调个人的独立价值，而集体主义文化强调个人与他人的相互依赖，因此品牌在个体主义盛行的国家开展营销活动时，应更多地强调其对于个体自身的利益，品牌概念必须足够独特、有个性，能够突出自身与他人的差异；而在集体主义国家，品牌需要与某个更大的实体相联结，应该更多突显其对家庭和内群体的利益，强化自己与亲人、朋友以及其他内群体成员的关系，强调认同感和适应性[6]。因此，如果让人们从一系列产品中挑选自己比较喜欢的，个体主义文化下的消费者会选择最稀有的物品，而集体主义文化下的消费者会选择最普通的物品。若要选一支钢笔作为礼品，个体主义文化下的消费者会选择最特别的颜色，而集体主义文化下的消费者会选择最普通的颜色。另外，个体主义文化风格的广告，通常强调个人感受、充满我行我素的味道，比如“我就喜欢”（麦当劳的广告）、“去做就好”（耐克的广告）、“要爽由自己”（可口可乐的广告）；而集体主义文化风格的广告，则诉诸分享、陪伴、亲情乃至民族情感，如“好东西要与好朋友分享”（麦氏咖啡的广告）、“他好，我也好”（汇仁肾宝的广告）、“海尔，中国造”（海尔的广告）、“弹指间，心无间”（腾讯的广告）等。广告扮演的角色也有所不同，在个体主义文化下，广告主要起到说服的作用，而在集体主义文化下，广告的首要目标是建立信任感[7]。

　　 来看一个例子。假设现在有A和B两款汽车。基本介绍如下。

　　 A款：外形时尚动感，流线型车身设计，配有4XMOTION全时四轮驱动系统，让你从容纵横，享受征服的乐趣。

　　 B款：新型防抱死系统ABS plus，有效缩短约20%的刹车距离。智能自适应巡航控制系统ACC，确保所有乘员安全。

　　 假设你目前还单身，你会选择哪一款呢？另一种情况，假设你已经成家，你又会选择哪一款？

　　 通常来说，由于单身者只需要关注自我，于是如何拥有更积极、愉快的体验成为他们追求的目标，多数单身者会选择A款汽车。但一旦成家，就需要更加保守、周全的考虑，这时，安全就成为首要需求了，因此大多数有家庭的人士会选择B款汽车。

　　 这一例子表明，当人们关注自我与关注自我所在的群体时，对于收益和损失的敏感度是不同的。以往研究发现，当人们关注自我本身时，他们更在意获得性的目标，比如成就、渴望、乐趣等。但当人们关注自己所在的群体时，则会更看重规避性的目标，比如安全、责任、风险等[8]。换句话说，个体主义文化下人们会追求积极目标的实现，而集体主义文化下人们会努力防范负面结果的发生。这对于企业的促销活动有许多启示。比如一款收益率较银行柜台高0.05%的手机银行理财项目，在个体主义文化下，可以强调其所带

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