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　　4.1.2顾客价值理论

　　 1.顾客价值概念

　　 长期以来，学者们都是从产品与服务，或者从企业的视角去认识价值，顾客只是被动的接受者。随着20世纪90年代顾客价值研究的兴起，使得越来越多的学者认识到顾客价值应由顾客而非企业决定，企业在为顾客设计、创造价值时，应把顾客对价值的感知作为决定因素，顾客价值实际上是顾客的感知价值。虽然顾客价值的研究已开展了20多年，但对于顾客价值的概念界定，至今也没能统一。

　　 Zaithaml在一项探索性研究中，根据顾客调查总结出感知价值的四种含义：

　　 ·价值就是低廉的价格。这些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最为重要的。

　　 ·价值就是产品或服务。顾客将从服务或产品中所得到的利益看作最重要的价值因素。在此，价格的重要性要低于能满足顾客需要的质量或特色。

　　 ·价值就是付出所能获得的质量。这些顾客将价值看作其付出的金钱和所获得服务间的一种权衡。

　　 ·价值就是全部付出所能得到的全部收益。这些顾客描述价值时考虑的既有其所有付出的因素（金钱、时间、努力），还有得到的其他所有利益。他后来对上述四种表达做了进一步概括：顾客感知价值是顾客基于感知的所得和所失对产品或服务效用的整体评价。

　　 Ravlald和Gronxoos强调关系对感知价值的影响，认为顾客在感知价值时，除了关注企业供应的物以外，还关注相互间的整体关系。他们提出了全情景价值的概念，认为传统的营销视角中的扩展产品概念所考虑的关系增值只是与顾客交易互动的一个情景片段，而在长期买卖关系中，需要关注全情景价值，即关系期间所有创造价值的交易互动价值集合，也就是关系价值。

　　 Vodruff认为，顾客价值是指顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现，以及对使用结果达成（或阻碍）其购买意图的感知偏好和偏好的评价。他强调价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并进一步把产品、使用情景和相应的顾客感知效果紧密联系在一起。

　　 科特勒提出了顾客让渡价值的概念，指出顾客让渡价值是顾客从产品与服务中获得的总顾客价值与为获得此产品而付出的总顾客成本之间的差额。总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

　　 国内学者对顾客价值概念的研究不多。董大海认为，顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成本的比较。姚钟华认为，顾客所购买的产品和服务的质量、功能利益，就是顾客价值发挥的效用，顾客价值可被理解为顾客从某种产品和服务中所能获得的总收益与在购买时所付出的总代价的比值。

　　 综上所述，尽管国内外的学者对顾客价值的概念界定各有不同，但顾客价值的核心即感知利得与感知利失之间的权衡，还是得到了众多学者的认同。感知利得包括产品、服务、关系等因素，感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如货币成本、时间成本、精力成本、搜寻成本等。

　　 2.顾客价值的构成要素

　　 顾客价值是感知利得与感知利失之间的权衡，这一表述得到了众多学者的肯定，因此后续的研究主要集中在感知利得和感知利失的具体构成上，以Dodds、Monloe、Grewal及Gale为代表的顾客价值构成研究倾向于将产品质量作为利得因素，将价格作为利失因素。这种观点忽视了服务的质量同样也是一个重要的感知价值构成要素，因此，Monroe认为顾客价值的利得包括与使用特定产品相关的实体属性、服务属性和特定使用情景下的技术支持。顾客价值的利失包括所有与购买行为相关的成本，包括购买价格、获得成本以及潜在的失效风险。Parasuraman提出顾客价值的构成要素主要是产品质量、服务质量和价格。此外，国内学者范秀成认为品牌权益也成了一个日益重要的顾客价值构成要素，良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。

　　 科特勒从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。他认为，在既定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。科特勒指出顾客的投票选择取决于让渡价值的高低，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。他具体提出了顾客让渡价值的构成要素，如图4-2所示，他认为顾客让渡价值由顾客总价值和顾客总成本组成。顾客总价值是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四部分。顾客总成本是在评估获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本四部分。

　　 图4-2顾客让渡价值模型

　　 科特勒的顾客让渡价值理论，受到了大部分理论界学者的认可。他对顾客总价值与顾客总成本的划分，实际上仍是从利得与利失的角度来解析顾客价值的构成。

　　 营销者的主要目的是增加目标消费者对其产品的购买意愿，而在购买意愿的研究领域里，出现了两个不同的分支，两个分支的共同点是：认为消费者在发生购买行为之前，会对特定的购买形成一定的感知。不同的是，以Zeithaml为代表的学者认为消费者在做购买决策时，会选择感知价值最大的方案，而有学者认为消费者会选择感知风险最小的方案。感知价值最大原则认为，现代社会，消费者面对多种多样的产品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集可供制定最佳决策之所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比，也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可。贯彻感知价值最大原则的关键是以较小的代价取得较大的效用，若以最大价值作为正向决策原则，风险最小则立足于逆向决策。由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此，以将可能产生的风险最小化作为决策的基本原则。运用此项原则进行决策时，消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案。风险最小化原则的作用在于减少风险、损失，缓解消费者因不满意而造成的心理失衡。

　　4.1.3用户体验

　　 用户体验的概念和意义

　　 1.用户体验的概念

　　 用户体验（user experience）是一种纯主观的、在用户使用一个产品（服务）的过程中建立起来的心理感受，它来自用户和人机界面的交互过程。

　　 电子商务网站是一个交易的平台，人们在网站上主要从事的是交易活动，人们访问网站不仅仅是像他们在传统网站上所进行的信息查找，而是要进行资金与货物的买卖和交易，信息不对称给用户的购物带来了潜在的风险，因此在交易过程中会出现安全和信用的问题，从而影响到用户使用电子商务。由此，给电子商务用户体验下定义为：用户在登录到电子商务网站后，从用户的注册、身份认证，经历网上对比商品和挑选商品，对比商家信誉，确定购买，并进行网上支付，到收到商品等所经历的环节，电子商务网站给用户提供的一整套交互式服务和购物环境，带给用户特定的心理体验。

　　 根据美国科学家亚伯拉罕·马斯洛提出的需求层次理论，将人类需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力先满足这类需求。这些需求并不会自然而然地通过用户的行为表现出来，而是需要外界因素的刺激才有可能表达出来。虚拟购物用户的需求特征，传承了这一特点。虚拟购物的交易双方，都是有目的的行为决策主体。他们的根本目的，就是为了使个体的利益得到满足或者实现个体利益的最大化。消费者之所以选择虚拟购物，最重要的原因就在

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