我做策划可能跟其他专家有所不同，在收集信息上，我从来都不相信二手资料，也就是各种调研报告和网站信息乃至市场营销人员告诉我的市场情况，我只相信自己的眼睛、耳朵和市场给我的感受。别人把市场调查当成一件理性的观察和分析来做，我却把本该非常理性的市场调查当做一种感性的市场体验去感受。所以在一个策划项目开始之前，亲临市场做深入调研是我的必修课，无论我的工作有多忙，我都会抽出一定的时间，进行沈坤式的市场调查。我不喜欢做问卷式的调查，尽管它有它的科学性。我喜欢把自己当成顾客，去与商场营业员交流，也喜欢冒充竞争对手的销售人员与渠道运作商进行深入沟通，以探听他们内心真实的需求和疑问，或者干脆长时间蹲守在某个售点，观察前来购物的顾客，观察他们的目光、姿态、语言、年龄、性别等，分析他们购买或放弃购买的原因，以此寻找潜意识指引下的顾客购物习惯；我还喜欢召集目标消费者开座谈会，在一种融洽的氛围中，我可以长驱直入，紧追我想要的问题答案。而这个时候，也是顾客最容易敞开心扉发表自己真实见解的时候，很多市场问题都能在这里找到我想要的答案。

　　 公司成立的项目组兵分四路，分别对湖南长沙、北京、上海和广深地区进行为期10天的深入调查，最终归纳出了以下市场结论：

　　 （1）罐头食品市场，尤其鱼肉罐头市场还远未完全打开，市场发展潜力巨大——这说明洞庭渔郎进入罐头食品市场是正确的，也是大有可为的；

　　 （2）目前市场上所有的鱼肉罐头都定位在佐餐食品，口味偏重——这说明洞庭渔郎在市场定位和扩大市场销售方面有更广阔的转换空间；

　　 （3）消费者都认为鱼肉罐头里的原料都不是最好最新鲜的，且油腻太重，不健康——这说明洞庭渔郎的罐头食品，在原料选择、工艺质量和迎合消费者的需求、口感方面有改进的余地，至少存在产品差异化创新的有利空间；

　　 （4）罐头食品品牌尚未发现有强大的营销行为——这说明在罐头食品行业，策略性营销还没真正进入或者说尚未引起行业的重视；

　　 （5）鱼肉罐头食品的包装形态几乎一致，就是一个品牌名称加一条鱼——这说明，后进入的企业完全可以通过产品包装的创新来吸引顾客乃至行业的重视；

　　 （6）罐头食品在食用方面不够方便，开盖后如果现场无餐具只能用手抓，而且如果不是一次性吃完，储藏就成问题——这说明罐头食品在食用便利性方面有可供创新突破的巨大机会，且这样的创新有可能改变整个产业的未来走向；

　　 （7）广大接受调查的消费者普遍反映，罐头食品保质期长，他们怀疑食品内含有防腐剂等各种化学添加剂，不到万不得已是不会去购买的——这样的信息，给后进入的企业或者说想在罐头食品行业有所作为的企业，提供了一个生产工艺改进和创新的机会。

　　 通过对市场调查结论的分析及未来策略突破的思考，我几乎就能快速找到进入这个市场的差异化创新策略。关键是我的这些想法，能不能与洞庭渔郎公司现有的技术研发力量相匹配？其次，他们在观念上能否接受我这么强大的破局思想？再者，现有的营销团队能否配合我执行带有强大爆发力的策略呢？

　　 我把策划的关键点聚焦到以下几个方面上：

　　 （1）必须是低成本投入就能获得成功的——洞庭渔郎因为大规模投入生产、设备和研发，在没有十足取胜的把握下，是不会进行大手笔投入的，所以我不可能再给企业加大投入风险，否则，即使是好策略也未必能够获得认可；

　　 （2）必须创意一个具有解决所有市场障碍问题潜能的策略——我们的策略必须一击即中，并且能把市场调查中发现的问题一次性全部解决，如果达不到这个要求，项目就很难获得成功；

　　 （3）除了提供有效的营销策划方案外，必须要为洞庭渔郎公司提供方案执行的管理体系，或者在执行方面双剑必须提供一个有力的保障团队。

　　 以上三个关键点不是单独对这个项目有要求，而是我在针对中小型企业服务时首先关注的焦点。这是我多年来服务于中小型企业所悟出来的道理，抓住了关键点，我们就可以放开手脚，为洞庭渔郎的营销破局进行有效的策略创意了！

　　 我从没有接触过罐头食品行业，但自己有过一次购买豆豉鱼的经历。那是一次在公司中午吃快餐，快餐的菜实在不好吃，我就到一个小超市里买了一盒罐头鱼回来，打开罐头一尝，味道还真可以，就是咸了点。以后再也没有买过罐头食品，做策划以后也没有涉及过，逛商场时更没有关注过罐头食品的货架。要不是这次与洞庭渔郎合作，我可能跟大多数顾客一样对罐头不了解。一个对行业和产品不熟悉的人，怎么为它做营销策划呢？

　　 有了对市场的感性了解和理性的分析结果，我就可以召集双剑的杀手团队进行以横向思维为核心的营销创意了。按我的要求，首先必须要为洞庭渔郎创新工艺生产的鱼罐头创意一个既能概括其工艺技术，又能让顾客从中感觉到其与众不同的独特的产品类别概念，它可以有效区隔市场上其他的罐头产品；其次必须要为这种工艺生产的罐头提炼一个核心卖点；最后才是在这种策略的基础上延伸出来渠道策略和传播策略。

　　三、基础策略诞生

　　 创造独特的区隔性产品类别概念是双剑最独特的秘密武器，也是区别于国内所有营销策划公司的核心能力。所谓区隔性产品类别概念，是指当市场中有两个以上同质的产品出现时，为了与竞争对手形成本质的产品差异而创造的能有效令顾客产生不同于竞争品的排他性质量认知的一种完整概念。鱼肉罐头目前市场上已经有数十家企业的数十种品牌产品，除了品牌名称和包装不同之外，产品基本同质。

　　 消费者对鱼肉罐头的传统认知是产品原料不新鲜和有化学添加剂，而洞庭渔郎的鱼肉罐头采用了创新工艺，原料全部采用洞庭湖野生鲜鱼，经高温杀菌和独特配方佐料烹制而成，整个生产过程不需要添加任何化学制剂，事实上已经实现了保持食品原来的新鲜度。采用如此与众不同的工艺生产出来的产品，绝对不能与当下其他品牌的产品并肩为伍。必须要给这些优质鱼肉罐头一个独特的名称，进行有效的区隔。但什么样的名称才能有效区隔呢？

　　 （1）产品类别区隔概念：既然消费者认为鱼肉罐头不新鲜，说明他们内心期望罐头里的鱼肉食品是新鲜的，那么我们的区隔性类别概念必须要给顾客一个“依然新鲜”的健康暗示。“原鲜”两个字立刻出现在我们的头脑里，这两个字基本可以传递罐头里食品的状态，但还不够，因为两个字的词语只是一个过程，还没有出现能体现结果的字，我们必须要在“原鲜”的前面或者后面增加一个字，使其成为一个完整的概念。最终，当我们把保持食品“原鲜”作为洞庭渔郎一种独特的生产工艺时，我们立刻想到了一个字，那就是“道”。道，是理论，是玄妙，是经验，更是一种方法，而“原鲜道”就是一种能保持罐头食品原来新鲜度的一种先进的健康工艺，也是有效区隔竞争品牌的一个鲜明概念，关键是可以进行商标注册。

　　 （2）产品线组合策略：有了战略意义的区隔性类别的名称概念，我们就开始着手进行产品线的组合策略设计，产品布局的合理不合理，也是决定渠道经销商是否愿意合作的一个重要原因。为了完善和丰满产品线结构，我们设计了“罐头系列（刁子鱼、手撕鱼、豆豉鱼、香酥鲫鱼）”“90g软包装系列（刁子鱼、手撕鱼、豆豉鱼、香酥鲫鱼）”“20g软包装系列（手撕鱼、豆豉鱼、鱼尾、小鱼仔）”“莲子罐头系列（清露莲子、银耳莲子）”“礼盒套装”和“便利旅行装”铁罐头和玻璃罐头等五大系列的数十种风味独特口感不同的单品。无论产品线的长度还是品类之间的宽度，都比较完美。

　　 产品线的结构合理，也方便各种口味喜好的消费者自由选择。对于洞庭渔郎来说，完善的产品线也起到了将目标人群一网打尽的作用。如同在战场上，机枪有机枪的威力、步枪有步枪的作用、狙击枪有狙击枪的价值、手枪有手枪的便捷一样，消费者的需求也是五花八门

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