平位置之外，人们对垂直位置的感知也有跨领域的扩展。例如，正如成语中的高高在上、青云直上等，空间概念中的“上”往往隐喻好的品质。Meier和Robinson（2004）还发现，人们读取屏幕上方的褒义词会更快，读取屏幕下方的贬义词会更快。那么以此类推，较低的价格可以放置在下方，较高的价格可以放置在上方[27]。

　　 原价在左，现价在右。很多商家会选择把原价和促销价都摆在标签上以激发对比效应，那么它们的相对位置应当如何设计才能获得最好的效果呢？Biswas、Bhowmick、Guha和Grewal（2013）研究发现，当促销价格位于原定价格的右方时，消费者感受到的促销幅度最大[28]。这是因为基于人们对数字的认知，把较小的数字放在右边的时候我们能轻松地算出差值。回想一下我们做减法时，是不是通常习惯较大的数字（原价）在左边，而较小的数字（现价）在右边。当价格的相对位置符合这一流畅性原则时，消费者更加认同折扣的力度。

　　 但是，研究者还发现这一效应存在边界条件（boundary condition）：如果折扣价过高或过低，可能会有负面的效果。因为当消费者在计算的时候，他们要么会觉得商家有机会主义倾向（折扣过小时），要么会觉得在售的产品质量一定有问题（折扣过大时）。所以，把原价放在现价右边的策略更多地适用于中等折扣的促销。

　　9.4.2整数与非整数

　　 尽管在数学意义上，整数（例如100）和非整数（例如100.55）相比，除了数量信息的不同之外，并没有其他特殊的含义。但是，从感知角度而言，100这个视觉上更整齐的价格就比看着不那么整齐的价格100.55认知起来更加流畅。Wadhwa和Zhang（2015）在研究中发现，因为认知过程更为流畅，所以整数价格在冲动消费中更有效。当消费者可以更顺畅地认知一个价格的时候，他也会认为这个价格更好。相反的情况也成立，因为消费者需要进行更多的大脑运算去解读“有棱有角”的价格，这类定价在理性消费中更有效[29]。所以，如果产品的购买情境是感性的，可以通过抹零获得整数。如果是理性的，则可以加个零头得到非整数。

　　 经典和前沿研究9-5

　　 数字有性别

　　 性别这一概念在我们认识世界的过程中起着重要的作用。实际上，人们总是倾向于赋予身边的东西一种性别，哪怕它是无生命的物体。你身边一定有这样的人（或许就是你自己），会用“她”或“他”而不是“它”来称呼自己的汽车、计算机等私人物品。

　　 近期的研究发现，这种赋予性别的倾向不仅针对具体的物品，甚至对诸如数字的抽象概念也适用。在不同文化中，人们都倾向于将奇数看作男性，将偶数看作女性。不仅日常用品有性别之分，抽象概念也是如此。Wilkie和Bodenhausen（2012）验证了这一效应。他们给美国参与者看一些陌生的外国人名（如Alekseev），让他们判断这个名字男性化或女性化的程度。结果发现，同一个名字，当它和1一起出现的时候，参与者认为它看起来更像男性的名字，而和2一起出现时，认为它看起来更女性化。研究者让参与者描述自己的决策过程，但没有一个人意识到数字的影响。在一些后续研究中，这一效应得到了重复验证。例如，实验者给参与者展示编上序号的婴儿照片，并让他们判断婴儿的性别。结果与上一项研究类似，当照片和数字1放在一起时，人们倾向于把婴儿判断为男孩。同样没有一个人意识到自己的认知受到了数字的干扰。在另一项实验中，研究者直接让参与者判定数字的性别。结果发现，人们倾向于认为奇数是男性，偶数是女性。这项研究结果在印度同样得到了重复验证，说明这种现象可能是跨文化存在的。

　　 除了奇偶分类之外，对数字信息的另一大分类法是精确（非整数）与不精确数字（整数）。Yan（2016）发现，个体会将性别意义投射在数字上。相比于整数，精确的数字被看作是更男性化的。研究者进行了一系列实验，结果都验证了相关假设。其中，实验1、实验2和实验3运用不同的方法，实验结果都表明消费者认可这种“精确–男性化”的联系，不管是在显性还是在隐性态度层面。实验4结果表明，当让实验参与者把精确和女性化联系在一起时，效应会被抑制。在以上研究结论的基础上，后续实验说明了在实际营销传播领域，将精确数字（整数）和男性化（女性化）商品或属性联系在一起时，效果会更好。

　　 资料来源：Wilkie J E，Bodenhausen G V.Are numbers gendered［J］.Journal of Experimental Psychology：General，2012，141（2）：206-210.

　　 Yan D.Numbers are gendered：The role of numerical precision［J］.Journal of Consumer Research，2016，43（2）：303-316.

　　9.4.3提供容易计算的折扣

　　 在面对折扣时，消费者总是经意或不经意地尝试计算他们能从折扣中省下的钱。Thomas和Morwitz（2006）发现了“计算便利性效应”（ease-of-computation effect），即人们对于容易计算的折扣会更有好感[30]。例如，消费者认为4.96与3.96的价格差会比5与4的价格差更小。当然，稍微计算一下就知道它们的差值是完全相同的。所以，在制订打折计划的时候，需要适当地考虑消费者是不是能够很容易算出折后的差价。

　　9.4.4向消费者展示价格的两个约数

　　 有时，为了让消费者获得流畅的认知体验，商家甚至可以主动出道简单的算术题给消费者。King和Janiszewski（2011）向实验参与人员展示了几张比萨海报，如图9-4所示。其中，A和B提供无上限的加料，所以特别实惠。但是，出乎意料的是，实验结果却显示人们反而更倾向另外两张只提供受限加料的海报[31]。仔细观察，我们会发现C和D的广告中展示了2个相乘后等于价格的数字（C：3×8=24；D：4×6=24）。

　　 图9-4用在实验中的比萨海报

　　 实际上，在我们大脑的关联网中存在一个常见算法关联。从孩提时代开始，我们就被训练记住常用的运算对象与运算结果之间的不同关联。这种固有关联也叫作数字事实（number facts），它能帮助孩子在成人之后毫不费力地解答简单的运算。由于从小就被训练建立起这种关联，所以当人们看到两个数字的时候可以轻易地求出和与积。当广告中出现最终价格的两个约数时，消费者可以很轻易地算出其乘积，也就是真实价格。此时，这个价格的“正确性”被大脑肯定了，由运算正确带来的愉悦感会进一步蔓延，直至被消费者混淆为这是其对价格的认同。

　　9.4.5根据名字和生日定制价格

　　 Coulter和Grewal（2014）在研究时发现，消费者对含有与其名字或生日同样字母（或者发音）的价格更有好感。相比于毫无关联性的定价，当商品的价格中包含名字首字母（例如fifty-five dollars；Fred）时，消费者有更强的价格认同。同样，当价格零头里的数字与买家的生日一致时，消费者也更有认同感且更愿意购买（比如49.15与4月15日生日）[32]。

　　 这一效应产生的机制是心理学上的内隐自我主义（implicit egotism）（Pelham、Carvallo和Jones，2005），即人们会对自己所熟悉的信息处理得更顺畅，也会无意识地对与自己有关的事物产生偏好[33]。例如，人们更倾向于选择与自己的姓名相似的城市和职业。心理学家发现，相对于叫其他名字的人来说，名叫Louis的人更有可能住在Louis街，名叫Dennis或者Denise的人更有可能成为牙医（dentist）。而这种联系在很多情况下并没有被当事人察觉到，所以是内隐的。

　　 因此，如果需要做一个定制化的报价，商家可以稍微做些努力，把客户的名字或者生日嵌入价格中，这样交易发生的概率就会大大增加。

　　 营销工具箱

　　 这一效应在中国消费者身上也有所体现，如果他们看到价格和自己的生日“恰好”一样，很可能会将此归因为缘分，这样交易发生的概率就会大大提升。此外，很多中国消费者非常喜欢“8”这个数字，他们愿意为价格含有这一数字的产品花大价钱，商家在定价时也可以适当利用

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