望（愿意购买和不愿意购买）时，其重要性没有区别。

　　一、以中国消费者为研究对象的判别分析

　　表5-47四个变量对预测中国消费者购买意愿重要性的比较

　　注：1．显著性水平为0.05；

　　2．根据SPSS统计结果整理。

　　表5-48判别函数的显著性检验

　　注：显著性水平为0.05。

　　从表5-47中得到的判别函数为：

　　D＝0.421×企业形象＋0.543×母品牌＋0.674×延伸产品＋0.446×营销信息活动（5.1）

　　这四个判别系数的伴随概率都小于设定的显著性水平，这说明四个判别系数都有统计上的显著性。

　　从表5-48中可以看出，判别函数的显著性小于设定的显著性水平，表明这一判别函数达到了显著性水平，判别函数5.1是有效的。

　　?由于判别函数的各系数值都经过了标准化，我们可以说，在判别中国消费者是否具有购买意愿时，四个变量的重要性从大到小排序分别为：延伸产品属性、母品牌属性、营销信息活动属性、企业形象属性。

　　二、以加拿大消费者为研究对象的判别分析

　　表5-494个变量对预测加拿大消费者购买意愿重要性的比较

　　注：显著性水平为0.05。

　　表5-50判别函数的显著性检验

　　注：显著性水平为0.05。

　　从表5-49中得到的判别函数为：

　　D＝0.546×企业形象＋0.712×母品牌＋0.752×延伸产品＋0.479×营销信息活动（5.2）

　　从表5-50中可以看出，判别函数的显著性小于设定的显著性水平，表明这一判别函数达到了显著性水平，判别函数5.2是有效的。

　　这四个判别系数的伴随概率都小于设定的显著性水平，这说明四个判别系数都有统计上的显著性。

　　由于判别函数的各系数值都经过了标准化，我们可以说，在判别加拿大消费者是否具有购买意愿时，四个变量的重要性从大到小排序分别为：延伸产品属性、母品牌属性、企业形象属性、营销信息属性。

　　三、各变量间的相关性分析

　　从SPSS的判别分析还可以了解到四个变量之间的相关性，具体见下表。

　　表5-51变量间相关系数一览表

　　注：根据SPSS的统计信息整理。

　　从表5-51中各变量的相关系数可以看出，四个变量之间的独立性比较理想。

　　?本章重点

　　本章陈述了对数据的统计分析结果。其中，第一节介绍了问卷的回收情况，及对样本进行描述性分析的结果。其他四节分别介绍了应用皮尔森相关系数检验、两个独立样本的Mann-Whitney U检验、多个独立样本的K-W检验和直接判别分析，对所提假设进行检验的结果。

　　注释

　　①马尔霍特拉著，涂平等译：《市场营销研究》，电子工业出版社，2002年，第178页。

　　第六章

　　结论及讨论

　　本章包括三个部分。第一个部分首先回顾了本书的研究目的，需要解决的问题等内容，以便能对照分析本书的主要结论；第二部分介绍了本书的主要研究结论；最后一部分提出了相应的管理借鉴，并指出了本书研究中存在的问题，以及以后需要进一步研究的领域。

　　第一节研究目的及研究问题的回顾

　　一、研究目的

　　本书具体研究目的包括以下几点：

　　（1）验证模型在中国文化背景下和西方文化背景下的适用性，即中西方消费者购买延伸产品的愿望是否与模型中列出的各自变量有显著关系；

　　（2）了解模型中列出的各种影响变量对中西方消费者的影响是否存在显著性差异，即文化差异是否会反映到延伸产品的消费行为上；

　　（3）了解模型中列出的各种影响因素对具有不同人口变量特征的消费者的影响是否存在显著性差异，即不同性别、不同年龄、不同职业、不同教育背景的消费者其延伸产品的消费行为是否会有显著性差异；

　　（4）了解模型中列出的各种影响变量在对消费者影响的重要性方面是否有差异，即本书将以中西方消费者分别为研究对象，对这些影响因素进行相对重要性排序。

　　?二、具体研究问题

　　根据设定的研究目的，并结合本书的实证研究设计，本书具体提出了下面七个问题：

　　研究问题1：消费者购买延伸产品的愿望与企业形象、母品牌属性、延伸产品属性、营销信息活动等影响变量是否具有关联性。

　　由于本书将分别以中加文化为研究背景，因而，这一问题的研究实际上又分为两个小问题：

　　（1）中国消费者购买延伸产品的愿望与母品牌属性、延伸产品属性、营销信息活动等变量是否具有显著的关联性。

　　（2）加拿大消费者购买延伸产品的愿望与母品牌属性、延伸产品属性、营销信息活动等变量是否具有显著的关联性。

　　研究问题2：这一模型中是否存在着国家效应，即中国消费者和加拿大消费者对模型中各要素重要性的认知是否有显著的差异，如果存在差异，又具体体现在哪些方面。

　　研究问题3：这一模型中是否存在着性别效应，即男性消费者和女性消费者对模型中列出的各种因素的重要性认知是否存在着显著性差异，如果存在差异，又具体体现在哪些方面。

　　研究问题4：这一模型中是否存在着职业效应，即具有不同职业背景的消费者对模型中列出的各种因素的重要性认知是否存在着显著性差异，如果存在差异，又具体体现在哪些方面。

　　研究问题5：这一模型中是否存在着年龄效应，即不同年龄的消费者对模型中列出的各种因

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