（1）本案例主要适用于品牌战略、品牌传播、品牌营销、品牌定位等方面的课程。

　　（2）本案例的教学目的在于，使学生了解品牌定位与再定位、品牌设计、品牌推广、品牌的社交媒体营销等方面的问题。

　　二、知识要点

　　1.品牌设计

　　品牌设计（Brand Design）是在企业自身正确定位基础上的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅帮助企业把握正确的品牌方向，而且能够使消费者对企业形象产生深刻、有效的记忆。广义品牌设计包括战略设计、产品设计、形象设计和CI设计；而狭义的品牌设计则主要指品牌名称、商标、商号、包装装潢等方面的设计，基本上等同于企业的视觉系统设计。

　　品牌设计的主要内容是对一个企业或产品进行诸如企业名称、文化理念、市场定位、商业广告上的规范化整合建设，一般具体落实在标识、文案、视觉传播、包装、展示的提炼等活动上，目的是进行区别于其他企业或产品的“个性化”建设，是一个将消费者从最初的感官体验认同提升到对品牌无形崇拜的传播过程。

　　2.品牌元素

　　品牌设计中，需要重点考虑的元素有：

　　品名：即品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分，如“娃哈哈”等。

　　品牌标记：即品牌中可以被识别，但不能用语言简洁而准确地称呼的部分，如符号、标志、图案和颜色等。

　　品类：指品牌所涵盖的产品类别，即该品牌具有哪些类别的产品。海尔是家电，乐百氏是饮料，摩托罗拉是通信，这就是品牌所具有的产品品类概念。

　　品质：指反映品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。品质是反映品牌形象的一个公认的重要元素。

　　品位：指品牌所涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美情趣以及品牌传播所形成的品牌形象与品牌个性。

　　品德：指品牌宣传中所倡导的企业文化、价值观念与经营理念，如TCL所倡导的经营理念是“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”。

　　品行：指企业的管理行为、广告宣传行为、公共关系行为、销售行为、服务行为等企业组织行为和员工个人行为在社会上的表现给公众留下的印象及给品牌留下的积累。

　　3.品牌推广

　　品牌推广（Brand Promotion）是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广的关键在于以品牌核心价值统领整个营销和传播活动，具体包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等，是品牌树立及维护过程中的重要环节。

　　品牌推广的方法有很多，如人员推销、销售促进、广告推广和公关宣传等。其中，广告是最常见的一种，它可以在广泛、深入宣传的基础上塑造品牌形象、形成品牌忠诚；但随着品牌化现象的延伸，其他几种推广工具也发挥出越来越大的效用。此外，产品设计、包装、渠道促销和服务等领域都逐渐成为品牌管理的核心工程，共同提升品牌推广的效果。

　　品牌推广的价值主要表现在四个方面，分别是市场开拓力、资产内蓄力、资本扩张力和环境适应力。（1）市场开拓力：品牌的优势首先表现在市场竞争上，而市场竞争的实质就是争夺消费者的竞争，优秀品牌在消费者中有着更好的信誉，因而也就在市场竞争中占据更大的优势。（2）资产内蓄力：企业的发展不仅表现在市场开拓上，也表现在自身质量和规模的提升上，企业有形资产的积累可以靠扩大规模、增加贷款等方式实现，但诸如形象、文化、理念等无形资产则靠品牌来塑造。（3）资本扩张力：品牌的资本扩张力有着多样的表现形式，在组合资本、重组资产等过程中，都可以利用品牌的效益来推动扩张的步伐。（4）环境适应力：企业之间的竞争是在市场环境中进行的，谁更适应变幻莫测的市场环境，谁就具备了更强的市场竞争能力。

　　4.社交媒体

　　社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。它的产生依赖于WEB2.0的发展，不仅反映了人与人之间的关系网络，也表现为以各种社会性网络软件构建的网络社交服务平台。

　　如今，越来越多的企业利用社交媒体来开展品牌营销，互联网的快速发展使得传统营销方式已无法适应时代的需要。企业需要通过社交媒体进行口碑营销、病毒营销、概念营销、艺术营销，以挖掘潜在消费者的产品需求、提升现有消费者的品牌忠诚度。这里的品牌营销是指通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，即利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。其基本思路在于品牌营销要清楚简明、与众不同、通俗易懂、亲近有趣、持久一致。

　　利用社交媒体进行品牌营销具有以下四个方面的优势：一为有效降低企业的营销成本；二为满足企业不同的营销策略；三为实现目标用户的精准营销；四为真正符合网络用户的真实需求。

　　5.品牌社群

　　品牌社群是指建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。在以消费者对品牌的情感利益为联系纽带的品牌社群内，消费者基于对某一品牌的特殊感情，?

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