品牌对于消费者到底有什么作用呢？著名营销学大师西奥多·李维特曾经就这方面提出一个经典的观点：“现代企业竞争并不在于各家公司生产什么，而在于他们能为产品增加哪些人们所重视的内容”。那么，品牌在消费者“自我满足”的过程中究竟扮演了什么样的角色呢？

　　1.品牌带给消费者更多的附加价值

　　企业要想在现代竞争中获胜，不能只着眼于自身的优势埋头生产，而是要了解消费者的需求，要着眼于自己的产品可以给消费者带来何种附加价值。

　　品牌的附加价值是指品牌产品比一般产品有更高的效用。这些效用植根于消费者的情感中，来自于消费者的需要与品牌的联结，让消费者感受到它与同类产品的差别所在，最终影响到他们的购买决策。

　　从消费者的角度讲，附加价值是品牌产品中蕴含的技术、质量、文化、服务等内容，带给自己的一种满足和物超所值的感受。从经营者的角度讲，附加价值则是由于自己在技术、质量、文化、营销、服务、传播等要素上的投入，使自己的品牌产品比市场上的一般产品获得更多的收入，从而给企业带来更大的收益。

　　据国内一家权威的社会经济调查公司对1025名20~50岁的消费者进行的调查表明，64.5%的被访者表示购买一般商品时对其是否是知名品牌并不在意，而购买耐用消费品或较贵重的商品时则非常注重品牌。而另一家信息咨询公司在对笔记本电脑市场的调查中发现，几乎所有人都把品牌作为选择购买笔记本电脑的一个重要因素。这说明，品牌以其更高的附加价值引起了消费者的注意。

　　2.品牌能够满足消费者的精神需要

　　研究表明，消费者会依据自己的喜好，在特定的品牌与特定的精神内涵之间形成一种关联。在消费者购买某品牌产品时，通过对特定关联的体验，也就满足了特定的精神、文化上的需要。消费者通过对品牌的诠释，赋予品牌个人化的含义或唤起特定的情绪、情感等心理，这种心理内涵甚至帮助他们创造、维持或重塑自我。一个品牌代表着性别意义、社会地位、民族精神、生活格调等，同时也在传达愉悦感、忠诚、纯洁、温馨、审美情趣等，它们都以某种方式被灌输到消费者的心灵深处。例如，购买宝马、奔驰汽车意味着消费者的身份和成功，而饮用百事可乐则代表青春和激情。

　　产品符合消费者的需要，就有可能被消费者选中。心理学家马斯洛把人的需要分为由低级往高级上升的五种类型：生理需求、安全需求、交际需求、受尊重的需求以及自我实现的需求。按照马斯洛的理论，人的需求由低层级向高层级发展。如果一个人的需求接近于被满足的状态，那么这种需求将会消失。

　　21世纪初的一项调查显示：与改革开放之初相比，中国人的消费习惯和生活方式已发生了质的变化，温饱型的消费模式已逐渐被享受型和发展型的消费模式所取代。追求时尚、讲究舒适、展示个性、发展自我逐渐成为人们，特别是年轻一代的愿望和需求。这意味着，如果现代企业只注重产品价格和功能性价值，已不能适应当前市场营销的整体形势，企业不得不考虑赋予自己的产品更多的附加价值，满足消费者更高的精神需求。

　　3.品牌扮演着导购员的角色

　　今天，不断涌现的品牌，时常让消费者无所适从。在日益丰富的产品面前，一方面，消费者比以往更加挑剔，对产品的质量、款式、功能要求越来越高；另一方面，消费者变得“越来越无知”，购买时的选择也越来越困难。

　　品牌传递着领先的技术、卓越的质量、科学的营销、周到的服务，它是一种承诺，容易获得消费者的信任，依据品牌选购商品已经成为一种普遍现象。对于消费者而言，认牌选购则是一种省时、省力的科学选择，能够降低购买风险，使选择变得更容易也更让人满意。

　　庄臣公司董事长J·莱汉曾经说过：“如果你心中拥有了一个了解与信任的品牌，那它将有助于你购物时能更轻松快捷地做出选择。”这说明，在产品高度同质化的今天，品牌体现了产品之间的差异，消费者正是以品牌为导购员，根据个人偏好和需求，在众多产品中选择自己喜欢和信赖的品牌的。

　　第八节 从“实力派”到“偶像派”

　　为什么周杰伦在成都开一场歌友会，一票难求，贵宾席位票价飞涨？

　　为什么李宇春一出场，众多“玉米”就能狂叫一直到落泪？

　　为什么贝克汉姆每换一次发型都会引得全世界时尚少年追随效仿？

　　…………

　　这就是“偶像”的力量，偶像就是让人产生感情，偶像就是让人喜欢。

　　同样，所有的企业也都幻想着自己或自己的产品有一种魔力能够深深地吸引住消费者，让消费者对自己忠诚恒久、不弃不离。你的产品拥有多少fans，就意味着你的企业在市场上能有多么长久的生命力；你的产品拥有多少fans，就意味着你的企业占据了多么牢固的江湖地位；你的产品拥有多少fans，就意味着你的企业有多么强的获利能力。

　　消费者对一件产品需求的产生是因为需要这个产品给他带来的功能利益，那么这就叫需要。需求则是另外一个东西。需求和需要可以说是消费者不同层面的东西，总是先有需要，后有需求。但是，当需求产生并发展到一定的程度就又变成了需要。比如，?

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