定的物质和非物质的联想。物质联想导致消费者对品牌或品牌商品功效失去信心，非物质联想导致消费者对品牌接受度的降低，这些都可能使品牌危机事件升级。

　　（3）销售利润率下降。由于品牌危机的发生，消费者对公司品牌的信任度下降，必然导致产品销量下降，从而使销售利润下降。

　　（4）企业内部人员流失。当企业品牌危机发生时，企业内部员工是最直接的感受者，员工的情绪会受到影响。

　　（5）媒体的负面报道。当企业品牌发生危机，消费者对品牌的可信度产生怀疑时，媒体总是同情弱者，就会首先站在公众角度，发表一些对企业不利的报道。如果企业不能与媒体进行有效的沟通，就会激化品牌危机。

　　对此，可以从以下几个方面加深对品牌危机的认识：

　　（1）品牌危机是形象危机。在品牌危机出现之前，形象危机、声誉危机经常被提及，即使是现在，这些名词仍作为品牌危机的代名词，或作为品牌危机的补充。

　　（2）品牌危机是信任危机。品牌形象的负面改变，使得顾客对品牌不再信任。一种可能是顾客不再信任品牌所提供的产品，顾客可能感到品牌所代表的商品对顾客是有害的、不安全的，或质量有问题的；另一种可能是顾客对品牌的信誉产生质疑，认为企业并没有按品牌宣传的那样正确地对待顾客或对待社会，或感到企业不够诚信。

　　（3）品牌危机是公关的危机。品牌个性概念的提出，把品牌拟人化，并作为一个人性化的个体与公众发生关系。品牌的公共关系包括品牌与顾客的关系、品牌与社会的关系、品牌与员工的关系、品牌与政府的关系等。

　　（4）品牌危机是市场危机。在危机发生时，由于顾客不再信任品牌，公共关系恶化，市场便会发生剧烈波动，以致急速下滑，失去大量市场份额，利润降低，严重时可威胁企业生存。

　　（5）品牌危机是信誉危机。虽然有时品牌事件是由于社会环境方面的原因造成的，或由于他人的恶意陷害，但如果企业不果断地采取措施，或隐瞒事实真相，就会使品牌形象受损，品牌信誉度降低。

　　3.品牌危机预警

　　一个优秀的品牌，不但要在建设的过程中注意潜在的问题，还要建立品牌防范机制，以评估这些潜在的问题，防止品牌受损事件的发生以及品牌受损事件上升为品牌危机。这首先就是要树立品牌的危机意识，应时刻意识到品牌虽然是一个强大的资产，但同时也是一个相当脆弱的资产。一方面要注意保护品牌资产，另一方面要建立危机预警机制以识别即将发生的危机。

　　一般来说，危机有前兆、加剧、持续、消除四个阶段。前兆阶段是危机的潜伏、发展阶段。企业的危机事件，不管是否明显，事前总会有一些迹象表现出来，向人们发出警告。如果引起警觉而采取有效措施，就可以防患于未然，或使得危机的发生受到控制。企业经营中的任何一个微小的环节，尽管表面上和品牌毫无关系，但通过“蝴蝶效应”一步步地放大，最终会导致品牌受损事件的发生。

　　企业需要建立有效的预警工作制度和工作程序。其中最重要的：一是要建立能提供真实、完整信息的信息网络，这是危机预警系统的核心。确保将分散、零星的信息整合为准确、有用的信息资源，并及时呈报给决策层，作为危机预警的判断依据。二是要制定合理的危机管理制度，规定危机管理机构和各有关部门在危机管理中的职责和任务，提出界定不同程度危机的判断标准，确定跟踪和监测的主要危机因素，明确信息传递、报告请示、采取行动等工作程度。重点是要把有关危机预见与识别、危机衡量与评估、危机处置预案的研究与拟定等工作落在实处，并使之制度化。

　　此外，对于有效的品牌危机预警而言，培养企业危机管理文化非常重要。企业品牌文化是企业文化精髓的延展。开放、沟通、合作、包容的企业文化有助于企业主动融入社会系统，也有助于企业出现危机时，能冷静自如、坦诚大度地面对媒体，巧妙回答媒体的问题，获得媒体的信任与支持，协调各方关系。另一方面，企业学习文化也有助于企业对品牌危机理念和应对知识的传播，有助于提高内部处理危机的能力和技巧。

　　4.品牌危机处理

　　品牌危机需要及时处理，包括对可能发生的危机和已经发生的危机采取管理行为。其基本目标是：在企业遭遇品牌事件时，能在第一时间迅速地做出正确反应，并以最快速度启动应急机制，及时、准确地判断事件的性质、影响程度及影响范围，按照危机处置预案，果断采取相应的对策和措施，以求将事件的影响和损失降低到最小，尽可能使事件在可控范围内。

　　首先，应对品牌事件应有宽广的认知视野，不应局限在企业的自我认知，而应把视野放在公众对品牌事件的认知上。只有这样，才能去“改变或迎合”公众的认知，使事件不至于升级，企业相关管理团队应以虚心和坦诚的态度询问和倾听，以较好地把握事态发展。

　　其次，需要对事件调研以取得更深层次的认知，并可能在全公司范围内布置任务以做好准备，还可能需要咨询一些专业人士来寻求支持。在对事态有了充分的认知和判断后，企业需要进行决策以面对复杂的情境。危机决策要有助于事件的解决而不是成为事件升级的帮凶。然而很多企业并没有意识到这一点，它们的决策把品牌推到了风口浪尖上，是认知不够抑或是决策失败。

　　最后，是执行，

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