告媒介载体之间制造冲突，将由冲突引起的诙谐、幽默、趣味性传授给目标受众，吸引受众的注意力，形成记忆，最终促成购买行动，即营销上著名的AIDMA法则：

　　A（Attention）：引起注意。

　　I（Interest）：产生兴趣。

　　D（Desire）：培养欲望。

　　M（Memory）：形成记忆。

　　A（Action）：促成行动。

　　是消费者从看到产品或广告到产生购买的一系列心理过程。万事开头难，其中最难的A（Attention）即在众多产品或广告中引起消费者的注意。而戏剧化正是最好的解决从A（注意）到I（兴趣）过程的方法，甚至间接培养了后面的D、M、A……

　　（一）戏剧化的故事让你的品牌更有魅力

　　在伯克利的哈桑商学院里，甚至专门有一门课叫作《Getting your story straight》，导师David Riemer要做的就是两件事：

　　（1）告诉创业者怎么找到好故事。

　　（2）把它讲出来。

　　德芙巧克力是送给心爱女孩的信物，“Dove”更意味着“Do you love me？”的深情表白。

　　掌声谷粒创始人经过尘世的喧嚣，最终回归自然，怀抱着对劳动致敬、对大地感恩的心情创建了“掌声谷粒”品牌。

　　巧克力与大米并不是龙肝凤髓，一旦被赋予这样的精神之后，平常的食物也就成了不寻常的事物，似乎人生、情感都沉浸到食物之中，仿佛动漫《中华小当家》描述的那样，包含着人类真挚感情的食物才是最美味的。

　　但，这些都是完全真实的吗？

　　观众都喜欢看戏，戏剧的曲折离奇、荡气回肠总能让人欲罢不能，观众情绪都跟着戏中的人物与情节而动，甚至对戏中人物产生了真实的情感。

　　德芙与掌声谷粒正是利用了观众喜欢故事的心理对品牌进行了渲染，最终带来的是品牌价值的增长、销量的激增。

　　凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”。他们懂得如何把品牌发展的历史脉络、品牌的内涵、品牌的精神向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输。

　　王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿元的广告费，当然，其好处不止于此；海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质；冰冷的钻石讲了一个爱情故事，从而俘获了万千少男少女的心，“钻石恒久远，一颗永流传”，成了他们忠贞不渝的爱情见证。

　　（二）如何增加营销活动的戏剧性

　　有人觉得，戏剧性是可遇不可求的，比如前面提到的“文章出轨事件”，这可不是媒体能把控的，生活有时候更加戏剧化。

　　没错，戏剧性并不适用于所有品牌，有些产品天生就不一样，比如iPhone、iPad等，但绞尽脑汁总结，还是有道可循的。

　　戏剧中的一些手法也可以作为营销活动的借鉴，比如戏剧创作中会用到一些基本的艺术手法，如对比与对照、悬念与吃惊、突转与发现、误会与巧合、夸张与讽刺、重复与突出、烘托与渲染、铺垫与呼应……用来增加戏剧的张力。

　　1.对比与对照

　　对比是一种非常直接的表现手法，当进行对比的两样事情反差越大，冲突越大，其效果也越强烈，例如雷达表的广告。

　　上午十一点，纳斯达克指数下降150点。

　　下午四点，纳斯达克指数急升250点。

　　时间改变一切，唯独雷达表。

　　上午九点，痛失丈夫。

　　下午三点，喜获巨额财产。

　　时间改变一切，唯独雷达表。

　　晚上八点，她出来一起喝酒。

　　凌晨一点，他丢失了隐形眼镜。

　　时间改变一切，唯独雷达表。

　　晚上十点她出去散步。

　　第二天早上八点，已降落巴黎机场。

　　时间改变一切，唯独雷达表。

　　这是RADO雷达表做的4则对比性广告，看似是关于时间与人、时间与世间百态哲学的精彩诠释，实质是以万物的瞬息万变表达雷达表的永恒经典，隐喻的对比比直白的表达更能引发兴趣。

　　另一个将对比当作战略，做到极致的要数百事可乐了。

　　众所周知，可口可乐是世界上第一个可乐品牌，且足足比百事可乐早了12年，控制了当时绝大部分碳酸饮料市场，在消费者心中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属。

　　在第二次世界大战以前，百事可乐一直不见起色，甚至曾两度处于破产边缘，甚至为了生存，不惜将价格降至5美分，为可口可乐价格的一半，却仍然未能摆脱当时的困境。百事可乐曾两次开口向可口可乐主动要求被收购，然而均未能被可口可乐所接纳。

　　经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，降价策略连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始以一个挑战者的角色向可口可乐发出强有力的挑战，通过分析消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料——百事开始了“新一代”的全新营销战略，对立可口可乐，以各种戏剧性的对比方式处处显示自己的新潮如图7-1、图7-2所示。

　　图7-1吸管的选择

　　图7-2地板告诉你真相

　　百事可乐以一系列幽默有趣的对比性广告恶搞可口可乐，可口可乐甚至无法反击。此后，百事可乐与可口可乐的销售量缩至3：2，在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。

　　2.悬念与吃惊

　　前任张太：

　　放手吧！

　　输赢已定。

　　好男人，只属于懂得搞好自己的女人，

　　祝你早日醒悟。

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