原则，最好在第一条原则通过后才考虑。如果给个权重，这条原则可以占30%的比重。

　　那么，市场属性又包括什么内容呢？也很简单，通常包括消费者特征、竞争格局、价格带、渠道特征和进退壁垒等。这些属性中，最重要的是消费者特征。

　　在这条原则上，一个典型的案例是“别克”轿车向低端市场延伸。

　　“别克”刚进入中国时，可以说非常成功。以它“高档”、“气派”、“性价比好”等特点赢得了很多“追车族”的青睐，尤其它的广告语“心静，思远，志在千里”更是深入人心，成为不少人的座右铭。

　　然而，随着中国汽车市场的“井喷式”发展，为了赢得更多的生意，“别克”很快就延伸到低档轿车，开发“凯越”、“赛欧”等副品牌（这些副品牌实际上就是品种名称，主品牌还是“别克”）。结果“凯越”和“塞欧”卖得越好，“别克”的中高端轿车就越卖不动。尤其是当时对“君威”的影响最大。

　　按理说，“凯越”和“赛欧”的购买者与“君威”的购买者不是“一路人”，怎么会出现这种情况呢？后来，有人发现：中国消费者给“别克”所定义的市场属性与“凯越”和“赛欧”的市场属性显然不同。所以，当那些普通消费者开着带“别克”LOGO的低档车满街跑的时候，那些具有小资情结的人们就有意见了，他们会觉得“别克不再是我们的首选”。

　　懂营销的人都懂，懂汽车营销的人更懂，这是何等糟糕的迹象。因此，“别克”也不得不对他们的品牌架构进行调整，在保留“凯越”的基础上，把“赛欧”车上的LOGO及时的换成了“雪佛兰”。

　　其实，宝洁公司的“飘柔”也面临这个问题。他们为了把“飘柔”做成“大品牌”，从高端市场向低端市场延伸，并延伸到香皂、沐浴露等品类，也增加了很多功能，折腾得确实够大的。几年过去了，当前的市场表现告诉我们，飘柔“大品牌”的梦想不如像他们所想象那么乐观。飘柔不仅在洗发水市场上没有突破，在香皂和沐浴露等品类上也表现平平。

　　3.目标品类在价值链上是否与该品牌的核心品类形成互补或替代关系。

　　这条原则最好是在上面两个原则都通过后再去用比较合适。这样对品牌扩张的把握会更加稳健一些。基于评估的需要，给这条原则的权重为20%。

　　其实，这条原则是最好理解的。我们先说互补关系吧。比如，松下是做彩电的，它延伸到摄像机、家庭影院等家庭娱乐产品，有没有问题？估计问题不大。因为，这种延伸并没有违背上面两条原则，也符合这条原则，品类之间能够形成有效的互补关系。然而，松下何止停留在这个层面？他们又延伸到电脑、手机、数码相机、冰箱、空调、洗衣机、微波炉、吸尘器、加湿器、汽车导航、剃须刀、电动牙刷、宠物理发器、按摩椅、电子血压器、电吹风、脱毛器、毛孔清洁器等IT、通讯、白色家电、小家电、美容商品、保健商品等很多领域。由于国际品牌经济实力的支撑，有些品类做得还凑合，但除了影像产品以外的多数品类还是卖得不好，就“松下”这个国际品牌、奥运会的主要赞助商而言，可以说惨淡经营。在中国，乃至在更大的区域，一个“出色的黑色家电王国”之神话将可能不复存在。

　　再说替代关系。举例来说，“柯达”从胶卷延伸到数码影像，它们之间不是互补关系，而恰恰是替代关系，这个时候的品牌该不该延伸呢？当然可以。因为，当一个品类进入衰退期的时候，一个企业必须选择其更新换代的品类来继续支撑生意。这是理所当然的。再说，胶卷和数码影像，虽然是两个不同的品类，但它们的品类特征基本还在“柯达”的品牌定位和认同的范围之内，而且目标市场属性也没有太大的区别。所以，在这种情况下的品牌扩张是可以做的。假如“柯达”接下来做的不是数码影像，而是家电、通讯、房地产等领域，那会怎样？可能延伸的价值就不是很大，甚至对“柯达”品牌的伤害会很严重。

　　就品牌扩张而言，一点都不延伸，不一定好，因为可能会坐失良机；过度延伸，也不太好，因为可能会导致得不偿失。所以，品牌扩张确实是一种趟过雷区的智慧，当企业遇到品牌扩张的问题时，不妨把自己的“豪情壮志”或“惴惴不安”先放在一边，通过科学而理性的方法来做一些细致的分析。只有这样，企业才能看清“地雷”在哪里、这个“雷区”该不该趟过去、如何才能趟过去。

　　第七节 有效防范品牌扩张风险

　　在品牌扩张过程中，充满各种各样的风险。就企业的立场而言，这些风险主要体现在以下几个方面：

　　品牌扩张中的质量风险。例如，在烟草行业中，一是随着品牌联营及输出带来的多点生产管理不善及工艺区别所导致的质量风险；二是品牌规模扩大使得原料供应及生产能力不足，从而导致质量风险。

　　品牌扩张中的竞争风险。一是名优卷烟产、销量的急剧增加使名优烟与非名优烟间的竞争加剧；二是名优卷烟本身竞争日趋激烈，不断涌现出来的区域性品牌、成长性品牌和国外优势品牌又加剧了竞争的激烈程度；三是名优卷烟市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度，但是产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成了众多品牌共抢一块蛋糕的局面。

　　品牌扩张中的消费者风险。一是对消费者缺乏动态的认识，认为消费者的消费习惯维持静态，而不去研

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