第三节如何考评、激励与监管分销商

　　如何激励好分销商，使其充分发挥出市场运营能力的潜质；如何监管好分销商，使其总是保持良性发展，不给自己的市场发展添乱，永远都是广大上游厂商们一道越不过的难题。

　　其实道理很简单：无论是目前的渠道自营还是渠道他营，上游厂商都割舍不开分销商；而分销商既要追求赢利最大化又要追求更好的发展。上游厂商与分销商在这些方面的不协配、不统一，正是出现分歧，造成双方互相提防、互相“拔河”、互相“套”与“反套”的根本原因。

　　在上面的背景下，如何做好考评、激励与监管，如何使自己始终在“恋人”——分销商面前保持尊严和魅力，将其“毛”抚顺，就尤具挑战性、尤具现实意义。

　　一、对分销商的考评

　　对分销商的考评主要阐述两个方面：资信授级中的考评和具体合作过程中的业绩及守约经营评议。

　　（一）如何做好资信授级的考评

　　目前的许多弱势品牌为商家进行资信等级额定的工作通常缺位，这直接增加了出货盲目及应收账款变为呆坏账的风险。

　　可到底又该如何对商家开展资信授级工作呢？某企业的做法值得借鉴，具体如表3-1。

　　表3-1XX企业经销商信用调查与授信额度表

　　表3-1为我们提供了具体运用的参照范例。但仅凭表中的资讯，我们是难以做好对经销商资信额度定级的。

　　因为，还牵涉下面的一些因素：

　　（1）在每家企业的通路体系中，经销商群体的差异和自身的抗风险能力都是有所不同的，这要求广大弱势品牌要根据自身的实情度身定制自己的资信授级额度。

　　（2）依据上一个原则，为每个授信额度的商家设定对应的可供货及赊销量、货款额、账龄期限等，并依此严格执行。

　　（3）经销商的原资信等级，是可能随着其经营失误、扩张行为、态度转变等发生具体变化的。在这种情况下，对商家的资信授级举措就不应该是一次性的行为，而应该长期评议，并依据每个阶段的评议结果，做出对资信等级升或降的调整。

　　如此，既能对规范商家行为发挥积极作用，又能对自己的市场风险带来减免效应。

　　（4）在进行具体的评议工作时，要注意促使可以牵制销售机构的关联部门及人员的参与，以尽量减少直接负责某商家的销售人员、某区域市场的销售分支机构等利益关系方，因维护小我利益而发生弄虚作假的可能。

　　（5）以上的一些措施除对经销商的资信授级适用外，在自营市场，还对零售商等其他通路环节的商家，有着资信授级的参考价值。

　　当然，这首先就要求广大的弱势品牌，能具有对他们采取鉴别性授信举措的意识。

　　（二）导入“政权分销商考评系数”，对分销商进行实效的评议

　　“政权分销商考评系数”为奖惩及优胜劣汰提供参考依据，更好地激励、监管分销商，提供更明确的目标及其方向。系数视产品行市阶段的不同，分为适合于市场成长期（含导入期）和市场成熟期（含衰退期）两种考评系数。

　　适合于市场成长期（含导入期）的“政权分销商考评系数”＝月度销售增长率＋网点增长率＋促销费用有效率＋宣传费用有效率＋回款比。

　　适合于市场成熟期（含衰退期）的“政权分销商考评系数”＝月度销量增长率＋回款比＋倾销窜货比＋市场支持费用使用比＋市场支持费用产出比。

　　各子系数说明：

　　促销费用有效率＝促销费用使用比＋促销费用产出比（使用比和产出比的计算方式，可参照后面的市场支持费用使用比、产出比）

　　宣传费用有效率＝宣传费用使用比＋宣传费用产出比（使用比和产出比的计算方式，可参照后面的市场支持费用使用比、产出比）

　　设定这两个系数，有利于更好地认识商家截流市场支持费用（及其虚报使用费率）的违规行为，并减少这种情况的发生；有利于帮助提高商家在市场支持费用上的使用技能和使用效率。

　　倾销窜货比＝考评期内的倾销窜货时间／考评期销售时间

　　市场支持费用使用比＝促销宣传等市场支持费用的实际使用量／考评期内的市场支持总费用

　　市场支持费用产出比＝考评期内的市场支持总费用／当期销量增长总量

　　其他子系数的具体含义可参照“政权分销商选择系数”及后述的“政权销售人员考核系数”，本处不再赘言。

　　相关备注：

　　（1）考评结果的使用：

　　以此作为相关奖励及惩罚的依据。

　　以此更好掌握经销商的营销行为轨迹，总结和发现其中的问题。

　　针对各子系数所反映出来的问题，对各商家有针对性地重视和对待，以免问题继续出现及进一步的扩延。

　　当不再仅仅以销量论英雄定奖惩的时候，就有利于商家提高自己的市场能力、规范自己的经营行为和维护市场秩序。

　　（2）考评信息的采集：

　　必须做好、更新日常的销售记录，这包括分销商进销存记录的数字及其变化，下级分销商及其终端网点的动态，还包括销售支持和使用情况等的真实反映。

　　以岗位职能、部门职能的权力制衡，促使负责相应商家的销售人员、销售分支机构，能够更加深入经销商对自己产品的市场运营当中去，并减少互相勾结的可能性，提高?

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