（3）使用或应用定位。使用或应用定位是指根据产品的某项使用功能来进行品牌定位。这种方法是把产品和一位用户或一类用户联系起来，试图让消费者对产品产生一种独特感觉，不考虑它的物理构造和特征，如“太太口服液，十足女人味”。在执行这一定位时，常见的做法还有聘请明星或个性人物做品牌代言人，比如力士常用国际影星代言品牌，表现其高档、华贵（图2-9）。

　　图2-9品牌定位策略——应用定位

　　（4）竞争者定位。这种定位策略通过使用一位竞争者作为参考来定位产品品牌。比如美国AVIS汽车租赁公司以“我们是第二，但我们更努力”的定位而大获成功（图2-10）。

　　图2-10品牌定位策略——竞争者定位

　　（5）产品类别定位。产品类别定位是指把产品与某种特定的产品种类结合起来。可以通过对一种现有产品类别的细分，或用一种全新的产品类别来定位品牌。这种定位的典型案例是七喜的“非可乐”的定位使其大获成功。

　　（6）质量—价格定位。价格是产品价值的货币表现，消费者对不同的价格会产生不同的心理反应。采用这一定位策略时，可以将高价格作为高质量的暗示，或者以更多的附加服务来反映高质量。

　　（7）文化象征定位。文化象征定位是指利用竞争者未曾使用的而且可使消费者产生积极正面联想的“象征事物”来定位。比如万宝路所使用的“美国西部牛仔”和“万宝路乡村”（图2-11）。文化象征定位还包括使用与国家、地区紧密相连的因素，如法国香水、瑞士钟表等。

　　图2-11品牌定位策略——文化象征定位

　　（8）自理认知定位。自理认知定位是指借助于品质、技术、地位、预期的价值、心理联想等认知因素进行品牌定位，如“人头马一开，好事自然来”等。

　　（9）生活方式定位。每个人都有独特的个性及丰富多彩、与众不同的生活方式。生活方式定位就是把品牌当作一个人，赋予其目标受众十分相似的个性。

　　2.3.3品牌定位实施

　　从品牌定位战略实施框架中可以看出，品牌定位形成可以分为四个阶段，即品牌传播信息的收集与分析阶段、确立具体品牌定位阶段、品牌定位传播阶段和品牌定位监测与评估阶段。

　　1．品牌传播信息的收集与分析阶段

　　品牌传播信息的收集与分析阶段始于对传播信息的收集与分析，收集到的信息主要包括品牌内部信息和外部信息。内部信息包括企业业务范畴、企业资源状况（人力、资金、管理、技术、现有品牌状况）、企业文化、企业组织结构和企业品牌远景描述；外部信息包括市场信息（现有市场状况、市场前景）、主要竞争对手信息（品牌形象、企业优势和弱势、品牌战略）以及消费者信息（消费趋势、购买动机、消费需求）。这些信息是与品牌识别要素相关的。通过分析信息，企业可以确定品牌的核心竞争优势，准确地了解市场、竞争品牌及消费者，分析的重点是寻找能够形成该品牌与其他竞争品牌差异的信息。将差异化的信息与企业自身品牌的优势结合起来，就构成了品牌定位的基本方向。然后通过具体的设计，确定品牌定位的风格和表现形式，即可完成定位设计。但是定位设计的完成，是品牌拥有者希望的消费者对品牌的认识和定位，是从品牌自身的角度出发制订的，还没有接受消费者的检验，因而不是真正的品牌定位。这一阶段成功与否的关键是看定位设计人员能否找到差异化定位空白点。

　　2．确立具体品牌定位阶段

　　在第一阶段分析结果的基础上，可以在第二阶段确定具体品牌定位。将外部市场与消费者需求作为引导，这就要结合品牌自身的资源优势，寻找品牌的核心价值，使品牌定位与企业资源相协调，为品牌定位指明方向。具体而言，确定品牌定位要充分体现企业相对于其当前和潜在主要竞争品牌的优势；符合目标消费者需求，具有可发展性和可持续性；表达精炼、准确、易于记忆。

　　3．品牌定位传播阶段

　　第三阶段是品牌定位传播阶段，也是整体品牌定位战略的实施阶段。在这个阶段中，营销人员将调动企业内部和市场上的全部资源，把品牌推向市场。具体来说，就是将设计完成的品牌定位通过各种方式传播给目标消费者。

　　品牌定位传播包括内部传播和外部传播，要求从理念、行为、视觉三个方面达到协调和统一。内部传播指企业内部的沟通，目的是改善品牌经营理念，形成企业共同的价值观和共同目标；培育企业品牌文化，最终形成与品牌的核心价值相符合的企业文化，建设企业品牌组织结构与制度。外部传播主要指通过广告和各种公关活动向消费者宣传品牌定位，从而使品牌在消费者心目中留下深刻的印象，并以此吸引消费者，与之建立长久并且牢固的关系。

　　4．品牌定位监测与评估阶段

　　第四个阶段是消费者的购买、使用和评价过程。该阶段有两个主要任务：一是了解品牌在消费者和竞争者心目中的形象和核心价值，并且检测调查结果与企业最初确定的品牌定位是否一致，消费者对该定位的品牌评价如何以及是否满意；二是对品牌定位实施后所产生的品牌价值进行评估，确定品牌价值是否增长，企业是否从中获益。可以通过评估品牌的消费者价值、市场价值以及财务价值实现。品牌定位监测与评估的具体指标有品牌知名度、市场占有率、广告影响度?

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