不舒服的气味会把顾客赶走，例如有霉味的地毯、强烈的染料味、啮齿类动物和昆虫的气味、未完全熄灭的燃烧物气味、洗手间的气味等。当零售店铺的产品本身不产生气味或者产生的是不良气味，我们就必须考虑如何改变环境的气味从而促进销售。

　　当你步入英国航空公司的头等舱及头等舱候机室，最先引起你注意是一种独特的气味，这是一种叫作“牧草”的芳香剂，英航会定期在航班上喷洒这种芳香剂以加深顾客群的品牌印象；英国高档衬衫零售商托马斯·彼克研制出一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置气味传播器，当顾客经过时就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花气味，这种气味增加了顾客的价值联想。

　　研究表明，香气不但可以延长顾客在店铺的时间、增加消费者对非知名品牌的关注度，与产品特征相符的怡人香气还能够提升消费者对产品的评估及对品牌的评价，尤其是对非知名品牌。在《感官品牌》一书中，作者马丁·林斯特龙列举了数个有关气味的实验：把两双完全一样的运动鞋分别放在两个相同的房间，一个房间喷洒花香，另一个则不做任何变动，结果所有去过两个房间的被访者中，84%更喜欢有香味房间中的鞋子，并且估价也比另一双高出10.33美元。

　　今天在酒店、航空、品牌专卖店、公共空间等行业都有在大量运用气味营销，其中酒店最为普遍，无论是在威斯汀酒店飘荡着的混合绿茶、天竺葵和黑雪松的香气，还是在喜来登酒店的混合茉莉、丁香和无花果的味道，抑或是著名女鞋品牌Jimmy Choo门店内小豆蔻和常春藤的香味，都让顾客感到放松、舒服、身心愉悦。某些电影院也在尝试将爆米花香气通过专门的气味传输管道，使其更加浓郁芬芳、覆盖更广阔的面积，从而引起消费者的购买欲望。鉴于环境气味的成功，各种香味设备提供商应运而生，它们为各行各业的零售卖场、办公场所等量身定制合适的香味，并通过管道系统进行释放。

　　三、将气味作为推广宣传手段

　　第三类是将气味作为一种传播推广手段，达到更加有效地传播信息的目的。本章开始介绍的Dunkin Donuts案例就是如此，以“气味”为线索将公交广播广告、路牌广告和门店结合在一起吸引消费者，整个宣传过程利用了人的视觉、听觉和嗅觉，但其中嗅觉刺激是整个行动的核心。

　　卡夫食品也曾经做过一个有趣的杂志气味广告，广告产品是“卡夫Philadelphia奶油奶酪”，广告画面印有草莓奶酪蛋糕，一旦摩擦照片就会散发出一股香甜奶味，肉桂咖啡、樱桃以及白巧克力的味道也在不同的广告中呈现。同样的手法也被英国劳斯莱斯汽车公司采用，使用传播嗅觉符号的香页广告，在明信片大小的广告插页上，铺上许多微小的香油滴，并用特殊技术使油滴不会裂开溢出，但只要读者撕开插页就能闻到劳斯莱斯车座的高级皮革香味。

　　2002年，可口可乐在上海推出柠檬味可乐时，将香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当行人经过时感应器会自动喷出香味，各大媒体对此争相报道。麦当劳后来在北京也采用过这种广告形式，在早餐时间只要有人走近候车亭广告牌，广告牌就会自动播放麦当劳早餐的广告并喷发出香味。

　　有个非常著名的影视广告“南方黑芝麻糊”直接将气味作为广告主题，“一股浓香，一缕温情”为南方黑芝麻糊营造出一个“温馨”的氛围，深深地感染了每一位观众，使得我们在超市看到南方黑芝麻糊时，就会回忆起那片温情的场景。广告片在整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围，在看这则广告片时会不知不觉地被其引到一个南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内心油然而生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的小男孩，吃得满嘴黑乎乎的，还在舔着碗边，馋馋地伸出碗向那位大婶讨吃的样子（见图3-3），会令人想起自己童年的情境，会心地露出微笑。

　　图3-3南方黑芝麻糊广告

　　图片来源：南方黑芝麻糊官网

　　当然，上述三类划分方法并非绝对，完全可以将这三类综合运用，例如“全球旅行社”是法国的一家旅行社，位于巴黎闹市区的歌剧院大街，它宽敞的前厅里铺着蓝色的地毯，弥漫着淡淡的茉莉花和甜瓜的香味。但在它不同的柜台前，顾客们嗅到的气味又不尽相同：去北美洲旅游的柜台前，散发的是可乐果的香味；去太平洋群岛波利尼西亚的柜台前，香草的芬芳沁人心脾；而在预定豪华邮轮的柜台前，则仿佛飘浮着一股海面上含碘的水汽。在这个案例中，我们会看到气味既起到配合环境让消费者感觉愉悦的作用，也是对旅游目的地的一种广告宣传。

　　近几年来“嗅觉营销”方兴未艾，越来越多的营销人员在视觉和听觉之外开辟了气味新战场，嗅觉作为一种创新的营销手段，已经在开始吸引大众的注意力，但是停留在直接刺激层面的“嗅觉营销”对嗅觉感官的利用充分吗？能对品牌提供足够帮助吗？

　　第二节嗅觉营销为何无法大行其道

　　嗅觉是最能触发感情和回忆的感官，气味牵动着人们的记忆以及和经验相关的情绪，但我们现在看到的“嗅觉营销”的案例中基本上都只是围绕着“气味刺激”，而且在整个营销体系中只占配角地位和很小比例，我们认为今天“

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