官方发起和非官方发起的在线品牌社群共同认知对社群认同的路径影响系数分别是0.372和0.661。根据分组比较，不同发起主体其路径系数固定相等和不固定之间的X2差值为1.342，P值为0.121，差异不显著。说明不同发起主体的在线品牌社群中，互惠对共同认知的正向影响关系均成立，因此H1c成立。

　　官方发起和非官方发起的在线品牌社群中的信任互惠对品牌认同的路径影响系数分别是0.279和0.179。根据分组比较，不同发起主体其路径系数固定相等和不固定之间的X2差值为3.453，P值为0.089，差异不显著。说明不同发起主体的在线品牌社群中信任互惠对社群认同的正向影响关系均成立，因此H2b成立。

　　官方发起和非官方发起的在线品牌社群共同认知对品牌认同的路径影响系数分别是0.1和0.209。根据分组比较，不同发起主体其路径系数固定相等和不固定之间的X2差值为2.984，P值为0.121，差异不显著。说明不同发起主体的在线品牌社群中，共同认知对品牌认同的正向影响关系均成立，因此H2c成立。

　　2）社群认同对品牌忠诚的影响层面

　　研究发现，不同发起主体的在线品牌社群，成员社群认同、品牌认同对一般忠诚和反向忠诚的正向影响部分得到证实，且有显著差异。

　　官方发起的在线品牌社群中，社群认同对反向忠诚的路径影响系数分别是0.369，且在0.001的概率水平下显著，H3b成立。但非官方发起的社群中，该条路径不显著，H3b不成立。说明不同发起主体的在线品牌社群中，社群认同对反向忠诚的影响具有差异，不同的发起主体在社群认同与反向忠诚之间有交互作用，在官方发起的在线品牌社群中，成员的社群认同度越高，就越能产生反向忠诚。

　　3）品牌认同对品牌忠诚的影响层面

　　官方发起和非官方发起的在线品牌社群品牌认同对一般忠诚的路径影响系数分别是0.769和0.844。根据分组比较，不同发起主体其路径系数固定相等和不固定之间的X2差值为3.564，P值为0.068，差异不显著。说明不同发起主体的在线品牌社群中，品牌认同对一般忠诚的正向影响关系均成立，因此H4a成立。

　　官方发起和非官方发起的在线品牌社群品牌认同对反向忠诚的路径影响系数分别是0.139和0.205。根据分组比较，不同发起主体其路径系数固定相等和不固定之间的X2差值为1.397，P值为0.057，差异不显著。说明不同发起主体的在线品牌社群中，品牌认同对反向忠诚的正向影响关系均成立，因此H4b成立。

　　4）认同对品牌认同的影响层面

　　官方发起的在线品牌社群中，社群认同对品牌认同的路径影响系数为0.415，且在0.001的概率水平下显著，H7成立。在非官方发起的在线品牌社群中，社群认同对品牌认同的作用在0.05的概率水平下也显著，根据分组比较，不同发起主体其路径系数固定相等和不固定之间的X2差值为8.322，P值为0.000，差异显著。说明不同发起主体的在线品牌社群中，社群认同对品牌认同的影响具有差异，不同的发起主体在社群认同与品牌认同之间有交互作用，在官方发起的在线品牌社群中，成员的社群认同度越高，就越能产生品牌认同。

　　5）社会资本要素对品牌忠诚的直接影响层面

　　官方发起和非官方发起的在线品牌社群网络密度对反向忠诚的路径影响系数分别是0.113和0.729。根据分组比较，不同发起主体其路径系数固定相等和不固定之间的X2差值为1.466，P值为0.061，差异不显著。说明不同发起主体的在线品牌社群中，网络密度对反向忠诚的影响没有明显差异，不同的发起主体在网络密度与反向忠诚之间不存在交互作用。

　　官方发起和非官方发起的在线品牌社群共同认知对一般忠诚的路径影响系数分别是0.143和0.559。根据分组比较，不同发起主体其路径系数固定相等和不固定之间的X2差值为2.453，P值为0.105，差异不显著。说明不同发起主体的在线品牌社群中，共同认知对一般忠诚的影响不具有差异，不同的发起主体在共同认知与一般忠诚之间没有交互作用。

　　5.4.3不同平台类型的差异检验

　　5.4.3.1不同平台类型的概述

　　媒介的碎片化发展为社群发起者选择在线品牌社群平台提供了众多选择和便利。国外品牌常见的用于社群建设的平台多达十多种，国内常见的社群平台除了传统的论坛、贴吧、博客外，微博、腾讯QQ的QQ空间、QQ群、微信公众号的微社区(4)（现已打通QQ端口，升级为兴趣部落）、微信群也成为国内品牌和消费者普遍使用的平台形式，这些品牌社群均具备社交的性质。本研究是以在线品牌社群为研究对象，分析社群成员对社群社会资本的感知与评价对其品牌忠诚的影响。不同类型的社群平台必然会影响成员的参与和互动，进而影响在线品牌社群社会资本的形成与成员对其的感知和评价。鉴于此，在本研究中我们借鉴Habibi，Laroche & Richard（2014）的分类，有意识地将在线品牌社群的平台类型分为传统型和社交型两大类，检验不同类型下的研究假设，基于本研究的核心框架，整个研究思路大致分为以下几步。

　　首先，区分不同的在线品牌社群的平台类型。本研究中的在线品牌社群活动平台类型不一，基于国内的实际情况，在问卷调查中已设置相关的题项让受访者选择1个参与最多的平台形式，在后期数据

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