桦等是最常见的板材制作原料，它们本身所具有的柔和色彩、细密质感以及天然纹理非常自然地融入到家具设计之中，展现出一种朴素、清新的原始之美。

　　宜家常用的材料除了木材外还有石材、玻璃和铁艺等，但都无一例外地保留这些材质的原始质感。而在窗帘地毯等软装搭配上，偏好棉、麻、藤、毛等天然质地。例如“纳桑”多功能篮是用多数人认为的废料——香蕉收割之后的残余植株制成的。香蕉成熟采摘之后植株会逐渐枯死，而现在不用再把植株扔掉，宜家的设计师将其切成长条放在阳光下晒干再经过编织、刷上清水漆，废植株就变成了经久耐用的多功能收纳篮了，既保留了植株的原始质感，又体现了宜家环保自然的设计理念。

　　二、品牌来源：源自瑞典，北欧风格

　　宜家源自瑞典，属于北欧。北欧一般特指挪威、瑞典、芬兰、丹麦和冰岛5个国家，包括各自的海外自治领地如法罗群岛等。北欧西临大西洋，东连东欧，北抵北冰洋，南望中欧，总面积130多万平方千米。地形为台地和蚀余山地，北欧的冬季漫长，气温较低，夏季短促凉爽。北欧国家的人口密度相对较低，经济水平则最高，生活非常富足，福利保障极度完善，丹麦、瑞典等国的人均国民生产总值均居世界前列。

　　北欧设计在世界上是非常有特点的，宜家带有强烈的北欧设计风格。简约是其一大特色，追求其线条上的简约美，极少使用雕花、纹饰，强调简单结构与舒适功能的完美结合。色调上以浅色系为主，黑白色更是常常作为主色调。同时，注重人与自然有机结合的环保设计理念，偏爱手工艺传统和天然材料，强调材质的原始质感，往往以木材、石材、玻璃和铁艺等为家具材料。

　　北欧已不仅仅只是一种地理概念，还代表着一种生活方式。在宜家无论是大件的家具还是小巧精美的家居装饰品，都体现出“简约、自然、清新而不失创意”的生活。

　　三、品牌使用者：年轻白领的生活主张与家庭群体的需求

　　从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商，因其物美价廉、款式新、服务好等特点，而受到广大中低收入家庭的欢迎。

　　而当宜家进入中国后，这“大多数人”便成了国内城市中日益庞大的白领阶层。他们希望可以买到设计精美、质量好而价格不高的产品，同时也注重产品的个性化以及所彰显的生活主张。随着这些年轻的白领组建家庭，他们的购物需求还会进一步增加，包括对空间的利用、产品的实用性、儿童使用的安全性等。

　　这一庞大消费群体的需求与宜家的定位不谋而合，这鼓励宜家一方面通过全球化采购及平板包装等方式严格控制成本，使产品价格更贴近大众的购买力，同时保证产品设计的精美和独特性，以真正做到产品的价廉物美，大众化而不失生活品位。

　　四、品牌个性：自然简洁、真诚亲切

　　在对宜家的资料收集中，我们没有找到官方的描述，本书尝试对宜家的品牌个性作一个梳理。

　　对宜家而言，大众化的市场定位决定了品牌需要塑造一个亲民的姿态，就像是平等对话的朋友，而不是像某些奢侈品牌形象的高高在上，这样才可以赢得更广泛消费群体的支持和喜爱。而且作为一个家居品牌，品牌的个性应该与家的温馨、家人的关爱、朋友相聚的欢乐有所联系，这样可以更容易地引发顾客的情感诉求，激发他们对于日常生活的美好回忆，从而建立品牌与顾客之间更深层的情感纽带。

　　同时，宜家产品本身体现出自然、简洁、人性化的设计，这些特征也应当相应体现在品牌的个性中，所以我们认为宜家的个性可以描述为“崇尚自然简洁、对人真诚亲切的一个朋友”。

　　第三节寻找一种合适的气味

　　面对可以选择的四个维度，运用我们之前学到的理论来寻找一个合适的切入点。

　　一、具体分析切入点

　　先分析宜家的“产品来源”维度，我们看到宜家的产品种类丰富，使用的材质极为多样，虽然以木材为主，但其他材质非常多样，如石材、玻璃、铁艺、棉、麻、藤、毛等，面对如此之多的产品属性我们认为无法提炼出一种普遍适用的气味，从这个维度切入不可行。

　　我们再来看下“品牌来源”维度，宜家诞生于北欧国家瑞典，北欧是世界上高福利的国家，北欧是世界上环境优美的国家，北欧是懂得生活艺术的国家，这些都是非常正面的联想，除此之外北欧在世界的眼里还有最直观的感觉是——童话世界。首先是因为历史文化，安徒生笔下小美人鱼的丹麦、北海小英雄的发源地挪威、圣诞老公公的故乡芬兰、拥有200多座火山的冰岛、诺贝尔的出生地瑞典；其次是北欧童话般的自然环境和人文气息的结合，北欧注重人与自然、社会、环境的协调发展，北欧小镇美得跟童话里面所描述的一样。

　　宜家作为一个家居品牌就是为了让消费者能够拥有一个梦想中的家，所以我们认为北欧的背景是可以带来正面联想的，从这个维度切入可以考虑。

　　从“品牌购买者”维度，我们看到宜家产品现在的购买者已经横跨多个国家，不同年龄段、不同价值观、不同文化背景，他们之间对于气味的爱好和回忆肯定是非常不同的，所以我们认为这个维度也无法切入。

　　最后我们来分析下“品牌个性”维度，我

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