则更多融入了“自由、年轻、新一代、快乐、渴望无限”。

　　更多被全世界的消费者至今津津乐道、经久不衰的国际大品牌的广告语，都是结合产品价值成就的典范。比如戴比尔斯（De Beers）的“钻石恒久远，一颗永流传”，玛氏公司（M&Ms）的“只溶在口，不溶在手”，麦斯威尔咖啡（Maxwell）的“滴滴香浓，意犹未尽”，米勒（Miller）淡啤酒的“美妙口味不可言传”，大众甲壳虫的（德语：Volkswagen）“小即是好”，百事可乐的“渴望无限”等。

　　国内做大的企业及其品牌大多处在少男、少女阶段，其中占绝大多数的区域品牌，其产品还没有被全国的“目标消费客群（TCG）”普遍认知、赞赏、信赖，其“品牌广告语（BS）”就都学国外大品牌“走心”，主打很抽象、特“形而上”的文化、情感、个性等，显然不符合品牌的自然成长规律。

　　早些年很多企业这样做，尤其是还争先恐后地把自家的品牌价值通过广告往中国上空的“云端”甚至外国奥林匹斯山的圣殿上抬，其产品销量嗖嗖上蹿，这主要是因为国内的消费者在消费“新奇”“名牌”和“只买贵的，不买对的”虚荣，而企业相对应的渠道、营销和资本运作得比竞争对手强的缘故，与企业所谓“高瞻远瞩”的“品牌战略（BSS）”并没有太大的关系。

　　之后国内的经济增速趋缓，市场环境恶劣，品牌竞争白热化，无数浮夸、虚拟增值型品牌碰到已经耸入云端的消费者理性消费的花岗岩，纷纷“出溜、出溜”地衰退或者“啪嗒、啪嗒”地跌落，而将“品牌战略（BSS）”立足于“产品基点价值（PBV）”的企业及其品牌则一个个厚积薄发，直冲霄汉……

　　德芙（Dove）的“此刻尽丝滑”，佳能（Canon）的“你好，色彩！”，iPhone 6 Plus系列的“岂止于大”，是近几年被国内的消费者耳熟能详、口口相传的“品牌广告语（BS）”。这些“品牌广告语（BS）”之所以成为经典或者将成为经典，其根本原因在于消费者在消费产品的过程中，会自觉唤醒并重复强化对它们的记忆与好感。

　　——当前国内企业及其品牌的“品牌广告语（BS）”朝着产品方向的价值回归，从中能得到很多宝贵的启示。

　　■7-3-4厘清“品牌广告语（BS）”的概念称谓乱象■

　　“品牌广告语（BS）”价值回归的第二步是“厘清概念”。

　　从20世纪80年代末至今的30多年里，国内企业做“品牌和营销（B&M）”普遍依据的是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的“USP理论”，大卫·奥格威（David Ogilvy）的“品牌形象理论”，杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）的“4P营销理论”，里斯（Al Ries）和特劳特（Jack Trou）的“定位理论”，罗伯特·劳特朋（Robert F. Lauterborn）的“4C营销理论”，唐·舒尔茨（Don E. Schultz）代表的“整合营销传播理论”等。

　　这些大师对“Brand”和“Marketing”的定义各具特色，对“Slogan”的诠释也各有千秋。国内的“品牌和营销”型广告公司在帮助企业做品牌或者营销的时候，对“Slogan”的说法都依凭自己的理解，口径不一。

　　比如“品牌Slogan”，通常叫“品牌广告语”，也有公司叫“品牌主张”，或者“品牌定位语”，再或者“品牌诉求”“品牌理念”。营销型广告公司津津乐道的说法是“品牌定位”“产品定位”“市场定位”“消费者定位”“年度营销主题”“阶段营销主题”，或者“产品销售主张”等。

　　虽然大家后来都渐渐地习惯使用“Slogan”这个英语单词代指品牌或者营销的广告语，但是对它的理解都还保持着各家的习惯。企业和不同类型的广告公司打交道多了，对“Slogan”的理解更乱。

　　在实际执行的过程中，企业往往把“产品卖点概念（PSPC）”“产品定位语（Product Positioning Concept，简称PPC）”“品牌定位语（Brand Positioning Concept，简称BPC）”，以及“品牌核心价值概念（Brand Core Value Concept，简称BCVC）”混为一谈。特别是普遍地把“云端上的广告语（AOC）”“吾好广告语（BSS）”“走心式广告语（STS）”都当成“品牌广告语（BS）”主打……

　　有的企业还以为它们做品牌，必须先提炼个“品牌广告语（BS）”，再确定个“品牌主张”，不够再加“品牌诉求”和“品牌理念”，最后来个“Slogan”。还有些企业习惯把N个“品牌广告语（BS）”标记在“扑克牌”上，出一张牌投入一笔媒体费用：产品销量不好，就换张牌再投入一笔媒体费用；产品销量还不好，再换张牌狠砸一笔媒体费用……

　　几张牌打瞎，消费者对企业的品牌印象乱糟糟地记不住，又不肯买它的产品。企业手里的牌才出三五张，就感觉“不好了，肾虚”；再这样下去性命不保、回天乏术。到最后弄得产品卖不动，品牌也做不起来。

　　“厘清概念”就是理清楚什么是强调“产品基点价值（PBV）”的“产品卖点概念（PSPC）”，什么是定位产品独特价值的“产品定位语（PPC）”，什么是定位品牌特色价值的“品牌定位语（BPC）”，以及什么是表达品牌长远的战略意义和文化价值的“品牌核心价值概念（BCVC）”，它们各自该怎么用，什么时候用，用多久才好等。

　　这些“品牌营销价值概念（B-MVC）”厘清了，才能顺势迈出“品牌广告语（BS）”价值回归的第三、第四、

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