第2章

　　品牌策划与定位

　　本章导读

　　品牌理念是品牌策划的基础，只有深刻理解品牌理念的基本概念及审议修订的原则，策划才会有理论支撑。本章要求学生在理解品牌理念的同时，学会品牌策划技巧，掌握品牌定位策略与实施方法。

　　2.1品牌理念

　　2.1.1品牌理念的定义、特点和功能

　　品牌理念是品牌形象的设计来源，要塑造一个卓越的品牌，首先要从规划清晰的品牌愿景开始。品牌理念和品牌愿景是企业对未来景象的预设，包括将来实现的步骤和最终目标的蓝图。引导品牌愿景，制定品牌理念，才能制订具体可行的计划并创造出理想中的品牌形象。

　　要精心构筑品牌理念，先要了解品牌理念的定义、特点和功能，明白品牌理念能够给品牌形象带来的影响和给受众带来的感知和判断。

　　1．品牌理念的定义

　　品牌理念是为了得到社会普遍认同，体现品牌自身个性特征，促使企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。

　　2．品牌理念的特点

　　品牌理念的特点具体表现在以下几方面：

　　（1）品牌理念具有明确的指向性，它将指引和统一品牌员工的思想与追求；

　　（2）品牌理念具有鲜明的个性，来体现品牌的风格和气质；

　　（3）品牌理念具有时代性，它将使品牌具有强烈的前瞻性和时代感；

　　（4）品牌理念具有感召力，对内产生品牌凝聚力，对外唤起顾客的行动力。

　　3．品牌理念的功能

　　确立和统整品牌理念，对于企业的整体运行和良性运转具有战略性作用。品牌理念具有对内和对外的双向指导功能。对内而言，品牌理念有如下功能：

　　（1）导向功能。品牌理念是企业所倡导的价值目标和行为方式，它引导企业员工以统一的理念为其奋斗，引导受众感知品牌的内涵，以达到区分竞争对手而使消费者选择该品牌的目的。

　　（2）激励功能。品牌理念既是企业的价值追求，也是给予企业员工维护品牌形象职责的指导，因为受众对于一个品牌的印象很可能来自企业员工。员工职责的价值体系与品牌理念体系相吻合时，品牌理念的激励作用即可产生物质激励无法真正达到的持久度和深刻度。

　　（3）凝聚功能。品牌理念如同黏合剂，能以凝聚的方式使接触品牌的相关人员对品牌产生好感，品牌对于员工来说是其行为的原动力，对于受众来说就是对品牌的忠诚度。

　　（4）稳定功能。被广泛认同的品牌理念可以保证企业具有持续而稳定的发展能力。保持品牌理念的连续性和稳定性，强化品牌理念的认同感和统整力，是增强公司及品牌稳定力和推动技术发展的关键。

　　品牌理念有时可以外化为传达品牌的口号。品牌理念构筑者可将品牌理念浓缩至一句精简的标语传达，一般可在广告、说明册、网站、店铺、展览及名片上出现。这些口号可以分为四种类型，分别为诉求品牌提供价值型、表明品牌愿望型、表明顾客对应态度型和唤起顾客行动型。把品牌理念从上层指导转化为通俗易懂的现代语言已经成为企业品牌化的一种常用方法，也是最容易被人们感知的传播品牌理念的方法。

　　案例

　　1879年问世的象牙肥皂（Ivory Soap）至今已有130多年的历史，是宝洁公司最具历史性的产品。在历史变迁中，象牙肥皂的包装及品牌形象更换了多次，现在的新标志是由W+K设计公司完成的。

　　新标志通过对20世纪50年代该品牌的设计进行改变，显得干净并具有现代感，具有一种经典的永恒特性。象牙肥皂的口号多年来一直是“99.44％的纯洁”，即突出强化该产品配方的高纯度，由于保留到了小数点后两位，所以给人一种专业、信赖的感觉。

　　象牙肥皂新标志使用了Gotham Book字体，只有字母R经过调整仍然保留了原标志的设计特征，因此也算得上是99.44％的Gotham字体，与品牌的理念相互呼应（图2-1）。

　　图2-1象牙肥皂标志演变

　　2.1.2品牌理念的审议原则

　　品牌理念是否独特，需要审议品牌的内涵是否符合以下几点。

　　1．品牌使命

　　品牌使命是一种责任要求。在企业的发展历史中，品牌使命有着较为稳定的要求，即必须符合社会主流价值文化，有利于社会发展和环境保护。品牌使命也具有历史文化特征，在企业不同的历史发展阶段和品牌规模的不同发展阶段，品牌承担着不同使命。例如，成熟、大型的品牌企业承担的社会责任要比初创、小型的品牌企业多。另外，品牌使命还具有区域、行业的特征。不同品牌的产品对目标客户群的社会职责要求迥异，在行业和市场范围的限制下，品牌使命也各不相同。

　　2．品牌宗旨

　　品牌宗旨是品牌运作活动的主要目的和意图。从长期发展角度看，品牌宗旨表现为品牌目标；从短期发展角度看，品牌宗旨表现为一定时期统领企业运作的思想纲领。品牌的宗旨反映了品牌的价值，在运作中由品牌经营方针来体现。品牌宗旨可以分为社会层面的宏观宗旨和企业品牌事业发展的微观宗旨，其中包括质量、研发、服务宗旨等。

　　3．品牌个性

　　品牌个性指品牌形象的风格和气质，通过品牌风格外化。品牌个性具有特定的品牌内涵，表现企业的理念和思想?

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