巨头公司公关总监的“幸福生活”

 

 

在经过了无数次与各路竞争对手的殊死搏斗之后，你的公司终于如愿以偿地在纳斯达克上市了！你手里的股票在上市当日暴涨100%，你也瞬间从一个月领工资的普通人变成了一夜暴富的财务自由人士了。

 

作为为你的企业上市立下汗马功劳的高级市场公关人才，你已经被各大猎头列入了首选名单，从此你再也不用跑到各种求职网站上投简历了，你的“转会费”甚至已经达到了百万级别，那些想挖你的公司老板们迫不及待地想和你讲话。

 

尽管面对很多诱惑，然而你还是那个有理想、有追求、有素质、有修养的职业公关。你打心眼里感激你的老板为你提供的这个平台，让你有机会发挥你的聪明才智，展现出你卓尔不群的公关实力。于是，你把股票套了现，向你的老板道了谢，跳槽去了巨头公司，坐上了年薪百万的巨头公司公关副总裁的位置。

 

人往高处走嘛。

 

在这个世界上，能上市的公司很多，能成为巨头的公司也很多，但是能成为一个“伟大的品牌”的公司却是凤毛麟角。成就一个“伟大的品牌”是所有公关的终极梦想，能否实现这个梦想，不仅要看公关们自身对于公关这个职业的理解，更需要让这个品牌中更多的人理解公关的意义。

 

作为巨头企业的公关市场负责人，你已经不再需要执行层面的小技巧了。你手下的总监、经理和踏破你门槛的大大小小的著名公关公司会为你所有的执行创意负责。此时，一些还没有适应这种角色转变的公关，往往都会觉得无所适从，不知道该向哪个方向前进。

 

在这一章里，我就为奔着年薪百万而努力的公关们讲一讲当你到了这个阶段时，你究竟要干点什么。

第一点，也是最重要的一点，作为一家巨头企业，你要清楚地明白你的社会责任。

 

对于公众而言，巨头所代表的不仅仅是一个行业，更有代表一个国家发展方向的标志性意义。从这个角度出发，此时品牌需要表现出的，除了行业最强生产力之外，更要有引导公众向更高层次进化的特征。

 

因此，环保、健康、科技发展、社会道德标准、慈善、教育、就业等涉及民生根本的话题都需要纳入公关的考量范围中。从公关执行角度来看，一家成熟的巨头企业，应该至少拿出30%的公关预算投入到社会公益方面。因为这不仅能够在泛公众层面树立起品牌良好的形象，更可以填补社会制度发展的缺陷，与政府的社会福利保障制度形成互补，从而与政府建立更为和谐的关系。

 

对于很多极少接触政府关系的公关和绝大多数不明真相的围观群众来说，他们认为的“政府关系管理（GR）”往往都是包裹着神秘与灰暗色彩的。在他们眼中，政府关系管理往往代表的就是官商勾结和权钱交换。虽然这种情况在客观上确实存在，但是从公关伦理的角度来说，这却并非是GR的核心。

 

政府关系管理，是要协调企业与政府之间的共同利益，通过独立的手段帮助政府解决由于制度或资金限制而无法快速解决的民生问题，补足政策和社会福利上的缺憾。

 

在着手政府关系管理时，有几个关键点需要公关们牢记于心。

 

第一点，对事不对人。

 

政府关系管理并不意味着你要对某个特定的政府领导“特殊照顾”，而是要更多地和基层公务员在公务上进行配合，在你擅长和力所能及的范围内围绕民生热点问题进行品牌投入。

 

一方面，由于我国现行的公务员体制，很容易出现政府领导调任或转岗的情况，导致企业碍于情面不得不在自己并不擅长的领域中进行公关投入。另一方面，也有可能会使企业由于与政府官员的关系过于密切而过深地介入政府内部事务，反而提高了品牌的潜在风险。

 

在处理与政府高层的私人关系方面，建议公关们应尽量保持克制。除了正常的公事交往之外，不要过多地介入政府官员的私人生活。在直接交往过程中，公关要做到有礼有节，既确保自己的职业精神不被公众所质疑，同时也要保证政府官员不会因为与企业有合作就陷入信誉危机。

 

第二点，不要主动要求回报。

 

很多公关认为，既然是帮政府做事，那么政府由此而制订一些有利于自己的政策是理所当然的。

 

这从根本上就曲解了政府公关的真正目的。

 

公益项目配合政府公关的最主要目的，是通过公益行为在公众面前树立健康形象而不是有意巴结政府。在项目执行过程中，企业公关应该在项目中起主导作用，引入政府合作只是其中的一种支持手段。因此，如果在项目执行过程中出现政府官员希望主导项目或政府官员希望修改项目方案的情况，如果不是项目本身违背了国家政策的大方向，企业公关则应该礼貌婉拒。切不可让部分政府公职人员将企业公关当成自己仕途上的“小金库”。

 

在传播层面，公益项目的传播主题应放在“公益”这个最基本的出发点上。在传播过程中，应尽量避免强调政府参与，减少政府官员的曝光频率。在内容方面，应尽量以政府机构名称代替特定政府官员，淡化特定官员在项目实施过程中的作用。

 

在明确了公益项目的目的之后我们就会明白，公益项目并非传统意义上的“企业帮政府办事”，而是“企业为公众谋取利益并得到了政府支持”。从这个意义上来说，企业是不具备向政府索要回报的资格的。

 

第三点，不要介入该公司所在领域以外的公益项目。

 

在品牌开始有规划地涉及公益项目时，一旦与政府产生合作关系，很有可能出现的状况就是其他领域的政府部门也会通过各种关系找上门来，要求在其相关领域内进行一定程度的公益活动。很多时候，企业公关由于人情、私交等多方面原因，往往介入一些与自身行业毫无关联的“公益项目”。

 

一旦开了这个先例，GR们接下来要面对的，将会是无穷无尽的政府项目需求的压力。这一方面会导致预算规划严重超标，公关方向被外部压力打乱；另一方面也容易使企业陷入政府内部矛盾，品牌风险大幅提高。

 

因此，恪守本职，在规划预算内尽可能多地在自身所擅长的领域做好公益项目，才是企业社会责任的最好表现。如果遇到非行业领域内的政府项目需求，公关们应该果断予以拒绝。

 

通过以上三点我们可以看出，在政府关系管理中，企业公关最需要表现出的态度是“克制”。对于想要成就“伟大的品牌”的企业来说，保持与政府良好健康的关系，获得政府的支持是必不可少的。在实际执行过程中，克制地保持与政府交往的距离是政府公关的关键所在。

 

企业社会责任的另一个重要表现形态，就是企业在面对社会热点事件和有争议话题时所展现出的价值观。对于一家“伟大的品牌”来说，展现出科学、客观、理性、公正的价值观是品牌形象的基础所在。

 

我们举一个简单的例子。

 

2015年，奇虎360公司推出了它的新一代智能硬件产品“360安全路由器”。这个产品有一个非常具有争议的功能，360称之为“孕妇模式”。在功能说明中，360宣称该模式将有效减少由路由器产生的电磁辐射对孕妇产生的影响，保证孕妇在使用路由器时不受电磁辐射的伤害。

 

从逻辑概念上说，这个功能是基于“路由器产生的电磁辐射会对人体造成危害”的前提而出现的。而事实上，科学界已经无数次证明，家用路由器所产生的电磁辐射对于人类的影响微乎其微，根本不会对人类健康造成任何影响。所以这个自称可以调整信号、发射功率的功能是完全不成立的。

 

使用“孕妇模式”这个安全概念，从公关理论上说，是基于人类的“控制错觉”。在执行手段上并无不妥。然而将“控制错觉”应用在公众科普漏洞上，却会使人产生蒙骗公众，利用消费者的无知谋取不正当利益的印象。360安全路由器的“孕妇模式”使360的品牌形象大大受损，成了奇虎360公关历史上最可耻的一笔。

 

在展现企业价值观方面，考验的是公关自身的三观水平。掌握了大量信息的公关们绝不能因为公众无知，就拿他们当傻子一样，把他们变成你的提款机。由于信息不对等所产生的企业与公众之间的利益矛盾只能产生一时的经济效果。在信息不对等的情况下展现出的价值观取向，才是企业能否成为“伟大的品牌”的基石。