本转化为持续性品牌关系建设中内生优势的重要意义。研究的具体问题包括：

　　（1）在线品牌社群社会资本的生成过程。

　　（2）在线品牌社群社会资本的构成维度与前置影响因素。

　　（3）在线品牌社群社会资本的作用机制。

　　（4）企业对在线品牌社群社会资本的培育、转化策略。

　　1.2研究意义

　　1.2.1理论意义

　　一是深化在线品牌社群研究的学理基础，拓展品牌关系研究的理论视角。随着网络技术及其应用模式的发展，在线品牌社群的结构体系也发生了深刻变化，原有从个体层面展开的研究难以揭示社群社会性的特征，本研究系统运用社会资本理论对在线品牌社群进行了研究，提出在线品牌社群社会资本生成及作用的一般理论框架并进行实证检验，具有一定理论意义。

　　二是丰富了在线品牌社群研究的方法和范围。本研究结合多案例探索性分析法和问卷调查法，考察不同行业、不同平台、不同发起主体在线品牌社群中成员对社群社会资本感知与评价的差异，并分析这些感知和评价对成员态度行为的影响。综合分析方法的运用突破了传统在线品牌社群的个案分析、内容分析的方法，使得在线品牌社群研究在方法、分析工具和范围上有所拓展。

　　1.2.2实践意义

　　一是为构建持续的品牌关系提供新思路。与消费者建立起良好的品牌关系已经为众多企业所重视并付诸实施，但许多企业对于如何构建品牌关系尚无头绪，绝大部分企业只是将论坛、贴吧、微博、微信等视为营销工具，重视商业性品牌信息传播，而没有从理念上将这些平台上的成员视为“社群”来经营和维系与其的关系，忽视对消费者独立精神个体的尊重。本书立足于社群、品牌、企业、产品四者间的关系模式，抓住数字传播时代最核心的特征“互动”，从社会资本的角度来分析社群成员参与社群、展开互动的内在动机与作用结果，为企业塑造、维护和强化品牌关系提供新的视角和思路。

　　二是为企业的在线品牌管理和营销传播提供新的切入点。在社交媒体蓬勃发展的今天，搜索、评论与分享已经成为消费者品牌决策和购买过程中的一种常态，在线品牌社群作为一种较新的品牌思维，企业需要冷静思考，在线品牌社群究竟是什么？它对于企业和品牌有何意义和价值？如何才能培育、运营适合自己的在线品牌社群？怎样才能让自己的品牌传播、市场营销活动与在线品牌社群、社交媒体有机结合起来、互相促动？怎样才能通过在线品牌社群的运营来提升消费者对品牌的忠诚度？通过理论研究与问卷调研，本书探寻了消费者参与在线品牌社群的心理动机和行为模式，发现不同水平的社群社会资本会导致不同质量的品牌关系。研究可为企业重视在线品牌社群提供理论支持，也为企业高效地进行在线品牌管理，在不增加物质资本和人力资本投入的条件下提高营销传播效果提供策略建议。

　　1.3研究内容与框架

　　1.3.1研究内容

　　本书共分为7章，主体部分研究在线品牌社群社会资本是如何发挥作用的。本书既关注在线品牌社群内社会资本的生成过程和作用过程，也特别思考由于在线品牌社群发起方式、驻扎平台类型的不同，是否会产生不同的影响。最后，本书将给出相关的研究结论，对社交媒体时代的品牌关系展开理论思考，并从品牌经营者的视角出发，为企业如何有效运营、管理在线品牌社群，构建与消费者的持续性品牌关系提出相关建议策略。

　　第1章，绪论。在线品牌社群已成为品牌社群的主要形式，是企业构建品牌关系、培养顾客品牌忠诚的重要阵地。但不同行业的品牌、不同发起主体、不同平台类型的在线品牌社群运营状况相去甚远。Web3.0时代在线品牌社群的结群机制和互动过程已经发生了很大变化，对在线品牌社群社会资本的研究需从个体社会联系上升到群体社会资本的过程和机制，并进行更清晰地解释，方能解释成员加入、停留在社群中并最终形成品牌忠诚的心理状态和行为。在这一背景下，本书提出对在线品牌社群内社会资本进行研究的现实意义与学术价值。

　　第2章，理论回顾与文献述评。本章界定在线品牌社群、社会资本的基本概念，并对国内外相关的理论研究成果进行了回顾和述评。通过对文献的梳理，发现已有研究的欠缺和不足，进而确定本书的重点研究内容。

　　第3章，在线品牌社群社会资本作用机制的探索性案例研究。结合社会资本的资源观，从集体层面对在线品牌社群社会资本的作用机制进行探索性案例研究，选取6个有代表性的品牌在线社群为研究对象，运用扎根理论进行跨案例分析，结合理论推演，提出在线品牌社群社会资本生成及作用机制的概念模型。

　　第4章，研究描述与实证设计。在第3章探索性案例分析结果的基础上，再次结合文献梳理和理论分析，提出在线品牌社群社会资本作用机制的理论模型，提出相关研究假设，确定各变量的操作性定义与测量方式。并通过访谈和小样本前测的方式，对量表进行检验。形成正式问卷后进行大规模发放。

　　第5章，实证研究。对收集的样本数据进行评估，综合运用结构方程模型、多元回归分析等统计方法，验证假设是否能得到样本数据的支持，并讨论检验结果，将其与前人的研究结果进行对比分析。

　　第6章，研究结论与思考。总结本书的主要

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