现得花枝招展、云蒸霞蔚、富丽堂皇。

　　——这种“品牌和营销现象”，经过近二三十年的发酵，在当代中国各行各业的市场领域、媒体空间、渠道终端，已经成为企业的“品牌和营销（B&M）”的主流气象。

　　■6-5-3品牌命名的三个思考维度■

　　对于已经具备了“产品基因（PG）”的企业，其“产品品牌（PB）”的命名，则需要解决“产品基因（PG）”如何通过“品牌名称（BN）”的概念表达而实现其“品牌营销价值（Brand Marketing Value，简称BMV）”最大化的问题。为此，我们可以沿着三个维度展开思考：

　　一是时间维度。企业当下的产品，通常品类、功能、性能、市场占有率等都不足以具备品类第一品牌的竞争优势和综合实力，但是由于生成了“产品基因（PG）”，当下的产品就具有了可以无限提升、延展甚至跨品类发展的基础。企业旗下的“产品品牌命名”就可以着眼未来，表明其“未来产品集群（Future Product Cluster，简称FPC）”能够呈现的最大化价值。

　　二是空间维度。企业都是从一地创立，其产品也一般从乡镇、城市逐步卖到全省、全国乃至全球的消费者。企业旗下的“产品品牌命名”也应该突破地域局限，表达其产品未来在更大空间所展示的最大化价值。

　　三是产品自身的维度。企业的产品都具有物质属性、体验属性、文化属性的价值。“产品品牌（PB）”的命名如果能够打破企业产品物质属性的限制，表明其产品能够带给消费者普遍的生理体验，情绪、情感、精神方面的心理体验，甚至产品未来创造的相对于消费者、社会乃至全世界的文化价值和意义，则通过“品牌名称（BN）”的概念表达进一步提升了“产品基因（PG）”的价值。

　　史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）一直致力于用科技产品改变世界。1976年，他选用“牛顿的‘APPLE’”作为公司及其电子、电脑产品的“品牌名称（BN）”。这个“品牌名称（BN）”蕴含了企业的电子、电脑产品将要创造的相对于全世界的划时代价值。

　　为了要高出前雇主“全国现金出纳机公司”一筹，1924年，托马斯·沃森（Thomas J. Watson）将他的公司名称确定为“国际商业机器公司（International Business Machines，简称IBM）”。这个“企业及其产品品牌”的名称在空间领域表达了更大的野心。

　　化妆品装扮了人们的美丽；“美丽”又可以代指人的心情。1907年，欧仁·舒莱尔（Eugène Schueller）将他的第一款染发剂产品定名为欧莱雅（LOréal）。电脑延伸了人类的大脑和想象；“联想”属于人的心理活动。1984年，以中科院为后盾，基于企业的PC产品未来展现的价值，柳传志将他带领的“企业及其产品的品牌名称”确定为“联想（legend，英文含义为传奇）”。饮料使人们开心快乐；“快乐”是人的情感体验。1987年，宗庆后将他的企业及其儿童饮料产品取名为“娃哈哈”。

　　——这三个“品牌名称（BN）”表明了企业产品能够带给消费者普遍的心理体验。

　　品牌命名从三个维度考量，并不是说命名的“品牌名称（BN）”只符合其中一个维度，而是结合三个维度命名品牌。

　　事实上，企业的产品沿“产品基因（PG）”方向升级换代、跨品类延展、销量增加，必然会对越来越多的消费者、社会乃至国家、世界产生普遍的价值和意义。瞄准“未来产品集群（Future Product Cluster，简称FPC）”命名品牌，其“品牌名称（BN）”不管表达的是产品物质属性的价值，还是体验属性的价值，都会蕴含企业产品的“文化体验价值”——从这个角度看，一、三维度是相通的。

　　苹果（Apple）、欧莱雅（LOréal）、联想、娃哈哈都是天生蕴含了企业的“产品文化体验价值（PVEC）”的“品牌名称（BN）”。随着它们产品的影响力日益扩大，前三个品牌都已经是“国际苹果（Apple）”“国际欧莱雅（LOréal）”“国际联想（Lenovo）”，最末一个也早就不再是“杭州娃哈哈”或者“浙江娃哈哈”，至少是“中国娃哈哈”了——这样一来，三个维度都相通了。

　　至于“国际商业机器公司（IBM）”，这个“品牌名称（BN）”只是交代了企业的产品属性，并没有表达产品的任何客观价值或者体验价值，因此天生不具备企业产品的“文化体验价值”。近百年发展下来，“IBM”已经不指代商业打字机、文字处理机、列表机、计算表、唱片等产品，而演化为一个偏离了本来意义的“品牌符号”，仅代表“信息技术和业务解决方案”及其企业，因此它实际上是一个滞后于产品及其企业发展的“品牌名称（BN）”。

　　还有一些“品牌名称（BN）”，它们与其产品关联性不强甚至毫无关联，但是这似乎并不妨碍它们迅速强大直至具有国际影响力。像“华为”的字面意义为“中华有为”，“中兴”的字面意义为“中华复兴”，“华润”的字面意义为“润泽华夏”……

　　不过，这类“品牌名称（BN）”的命名也具有一定的进步倾向。仔细咂摸一下，我们会品味到这些企业的开创者们在创业之初就为自家企业立定的远大理想、抱负和爱国情怀，以及他们希望通过产品创造的相对于国家、民族的普世价值与社会意义。因此，它们也先天包含了“文化价值”。

　　基因（DNA）是1975年才出现的概念，即使到柳传志命名“联想”的1984年，“产品基因概念”也没有被

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