此外，平均而言，女性比男性消费的低脂奶制品要多，而女性购买低脂奶制品的首要原因是希望控制体重，男性购买低脂奶制品的首要原因是医生建议控制食物中脂肪的含量。

　　针对这几条发现，企业可以有针对性地采取营销策略。

　　女性市场是一个很有发展潜力的市场，尤其是年轻女性，企业可以把这一个细分市场作为发展的一个重点，在对这一市场做促销时，应多选择在电视这一媒体上做广告，广告重点要强调低脂奶制品可以帮助保持身材苗条。

　　此外，可以适当在网络上针对男性作一定的广告宣传，这时的重点应强调低脂食品有助于身体的健康。

　　2．针对不同职业消费者的营销策略

　　不同职业的消费者对四个变量的重视程度显示出了显著的差异，在?进行购买延伸产品的决策时，专业人士对企业形象、母品牌属性、延伸产品的属性这三个变量的重视程度都较高，对网络的重视程度也较高，而学生表现出的特征是最重视广告中专家的观点。

　　相对而言，在不同职业的消费群体中，专业人士最重视低脂奶制品的消费，而专业人士购买低脂奶制品的首要原因是医生建议控制食物里的脂肪含量。

　　由于专业人士既重视低脂奶制品的消费，同时也具有较强的消费能力，因而，可以作为企业的一个重要细分市场。这一类消费者通常比较重视身体健康，在购买低脂奶制品时，注重企业的形象、低脂奶制品的品牌以及产品自身的各项特征。在信息媒体中，由于上网较多，对网络信息比较敏感。

　　3．针对不同年龄消费者的策略

　　不同年龄的消费者对企业形象、母品牌属性以及网络的重视程度显示出了显著不同。年纪大的消费者更重视企业形象的外部形象和贡献形象，也更重视母品牌的知名度和美誉度。而18～24岁这一年龄段的消费者非常重视网络媒体的作用。

　　在不同年龄段的消费群体中，相对而言，18～24岁这一年龄段最重视低脂奶制品的消费，而购买低脂奶制品的首要原因是医生建议控制食物里的脂肪含量。

　　4．针对不同教育程度消费者的策略

　　不同教育程度的消费者对企业形象、品牌的美誉度以及信息属性的重视程度显示出了显著不同。教育程度高的消费者更重视企业形象、品牌的美誉度，教育程度低的消费者更重视信息，包括广告中引用的专家观点。

　　调查中还了解到，教育程度高的消费者对低脂奶制品的兴趣更大，实际消费也更多，对这类产品的了解已经较多，因而，对产品信息的依赖较少，比较重视从生产企业形象、产品品牌等方面来判断产品的质量；教育程度低的消费者对低脂奶制品的消费还比较少，同时了解也少，因而比较重视关于这类产品的信息，尤其是对广告的依赖比较大。

　　由此，企业应该把教育程度高的消费者当做企业成熟的目标市场，同时把教育程度较低的消费者当做企业的潜在目标市场。并针对这两类消费者采取不同的营销策略，如对前者可宣传企业的慈善行为、企业对公共事业的贡献，企业的良好形象和品牌形象；对后者?可采取介绍性的广告，宣传产品本身健康绿色等特点，并请营养专家加强产品宣传。

　　二、本研究的局限性及进一步研究的方向

　　（一）没有分析收入对品牌延伸绩效的影响

　　本书用大量篇幅分析了人口统计变量在品牌延伸绩效中的影响，并且也证实人口统计变量的确是影响品牌延伸绩效的重要因素，但本书在这些人口统计变量中忽略了收入这一重要指标。这主要是因为两个原因：首先，较难通过问卷调查收集到关于收入的真实信息；其次，由于两个国家的收入水平和消费水平差距很大，即使收集到了也难于实施比较。鉴于这两点，本书没有考虑收入的影响。

　　虽然这不会影响本书的其他分析结果，但是无论如何，收入仍然是一个影响消费者消费行为的重要变量，因而，这是将来继续研究将要改进的地方。

　　（二）品牌延伸绩效的影响变量不够全面

　　影响品牌延伸绩效的变量很多，本书只针对企业形象、母品牌属性、延伸产品属性、信息活动属性和消费者人口统计变量等5个变量进行了研究和分析，如何更加全面地对品牌延伸绩效进行研究是今后努力的方向。

　　（三）模型还需在其他行业继续进行验证

　　此外，本书实证部分采用的是中国消费者和加拿大消费者在购买低脂奶制品时的数据，尽管研究方法和模型对于其他行业也是适用的，但研究结论能否推广到其他行业还需要进一步的研究论证。

　　（四）对定量研究结果的定性解释还需要进行深入的挖掘

　　在本书的研究中，发现了很多由于人口统计变量的不同造成的消费者行为上的差异，本书对这些差异的形成原因进行了一定的解释分析，但是还不够详尽。在今后的研究中，还可以从心理学、消费者行为学等方面对此作进一步分析讨论。

　　?本章重点

　　本章主要包括三个部分的内容。第一个部分回顾了本书的研究目的，需要解决的问题等内容，以便能对照分析本书的主要结论；第二部分介绍了本书的主要研究结论；最后一部分提出了相应的管理借鉴，并指出了本书研究存在的问题，以及以后需要进一步研究的领域。

　　参考文献

　　［1］柴俊武、万迪昉：《品牌延伸利弊与延伸绩效述评》，《预测》2004年第4期。

　　［2］程丽平、蔡庚、李磊：《运动行为的理论与其模型》，《四川体育科学》2004年

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