，我们仍然可以借助差异化手段来进行品牌建设，从而获取品牌化所带来的丰厚利润。当然，对于均质化产品来说，首先要摈弃所谓的“只能用价格一个标准来争夺消费者”的狭隘观念，然后采取审慎、严谨的营销措施，从分析市场着手，从深入了解消费者的真实购买动机和行为着手，致力于创立和提供实际有效的价值，从而获取消费者的信任，建立起持久的关系，这样才可以进一步地在消费者心智中建立起自己的形象，获取长久的竞争优势。只要差异化工作做得好，一粒沙石可以有别于别的沙石，一颗食盐也可以有别于别的食盐。

　　为了做到品牌传播的一致性，就要对所有的品牌信息传播途径进行监测和控制。在监测和控制过程中，除了注意广告、公关、促销等常规的品牌传播手段以外，应该把品牌跟消费者产生接触的所有渠道都考虑在内。产品的品质和性能、包装设计、服务，甚至是企业的内部管理、企业文化等，都可能成为消费者所接收到的品牌信息。这些品牌信息必须与广告、公关促销等常规传播手段所传达的信息相一致。只有如此，才能使品牌保持“言行一致”，使消费者真正产生信赖感。

　　品牌传播的一致性表现在时间跨度上就是持久性。持久性的原则要求品牌一旦确立了核心价值，就要持续不断地传播它。作为品牌管理者，总是坚持品牌传播的一种风格，一个面孔，可能会进入一个误区，认为长此下去，品牌就会变得枯燥和缺乏活力。但是，消费者不是品牌管理者，在品牌管理者感觉到枯燥的时候，很多消费者可能刚刚听说这个品牌。只有对品牌核心价值进行不断的重复传播才能累积消费者的关注度和记忆力。

　　中国品牌和国际品牌的成功经验都证实了这一点。耐克的核心价值是“Just do it”（想做就做），表达人们对前途和命运操纵在自己手中的乐观情绪，对这一价值的反复传播已经坚持了将近20年，从无改变。力士一直定位于国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变。白沙的“我心飞翔”、海尔的“真诚到永远”也被消费者所熟知。这些都与长期始终如一、坚持不懈的传播密不可分。

　　第六节 让你的宣传手册更有影响力

　　即使你花了大量的时间、辛辛苦苦制作宣传手册，结果你的潜在客户还是有可能把它扔在一旁。

　　大多数宣传手册上的图片都包含着抽象艺术，或者关于人物、地点及事物的照片，设计师以为读者看了之后能激起他们的兴趣，但它们大多都与主题无关，仅仅是为了填满手册而已。所以，事与愿违，没有取得理想的效果。

　　一般说来，别用与主题无关的图片塞满你的宣传手册，除非你从事艺术行业。你的图片上的人物或背景应当是所要表现内容的一部分。

　　把你的宣传手册想象成一个短小的杂志，像那些优秀的新闻记者和摄影师那样要求自己，用职业的精神制作你的宣传材料，你选择的图片应当是你所要表现的内容不可或缺的一部分。普通读者对杂志充满了好奇与期待，你也应当思考你的宣传材料如何激发他们的好奇心。

　　根据《广告时代》和其他出版业的观察家年复一年的调查，《人物》杂志多年以来一直是美国人最喜爱的杂志。下边是《广告时代》最新列出的畅销杂志的前六名：

　　1.《人物》

　　2.《美信》

　　3.《娱乐周刊》

　　4.《滚石》

　　5.《纽约》杂志

　　6.《GQ》杂志

　　长久以来，无论经济是景气还是萧条，《人物》杂志的发行量或者非常稳定或者持续增长，值得注意的是，它是世界上广告版面最多的杂志。

　　你可以借鉴《人物》杂志的成功经验，把它们运用到你的行销活动中去，包括运用到你的宣传手册和其他宣传材料中去。你可以采用以下四个步骤：

　　1.使用真实人物的照片。

　　2.照片总有说明文字。

　　3.用词准确。

　　4.每一页留下大量的空白。

　　《人物》杂志使用真实人物，你也不应当例外。你展示的人物可以是公司的董事、经理，也可以是消费者，当然必须征得他们的同意。应尽量避免花钱雇佣大众不认识的人。

　　下边的六条建议能够帮助你有效地提升宣传手册阅读量，让你的宣传手册更有影响力。

　　1.在宣传手册封面印上一个人物像以及引人注目的事物。引人注目的事物可以是手册内一两个精彩的内容。封面人物可以是你的产品代言人、你的老板、一个消费者或者你们公司的一个专家。无论你选择谁，在手册中都应当重点突出，也许还可以以访谈的形式。

　　2.在封面上半部分用黑体和容易阅读的字体展示出你的卖点。毕竟，我们凭什么能迫使读者在整个广告中寻找他们感兴趣的东西呢？把他们想要的放在最上边，这样你才有更多机会吸引住你的消费者，不要希望他们会把手册放在一边等有空闲时间才看——他们决不会有这样的空闲时间。

　　3.在每一页上面都告诉读者，你希望他们做什么。请拨我们的免费电话，或者访问我们的网站……

　　4.在手册内经常使用问答表格。一个世纪以来，心理学家已经告诉我们，人们看见问题后，会潜意识地想去读问题的答案。

　　5.最好在封底留下真实的联系姓名和地址。

　　6.一个潜在读者拿起你的宣传手册时，会马上思考是看一下还是把它甩在一边。那么你怎样才能吸引住你的读者呢？在设计时一定要考虑这个问题，就好像你是《人物》杂志的排版编辑一样，要不断思

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