是海洋大作战(MARINEATTCK)和坦克大作战(TANKATTACK)。
品牌名:Bullets(子弹糖)
太妃子弹硬糖——让你只要咬上一口,就能重装上阵。
任务六:一个女装设计大公司要求设计一个特别的商标,强调四季变化的不同色彩。
品牌名:Watercolours(水彩)
这个品牌名称体现了一家著名女装设计工作室新潮的时尚体验。这个设计独特的标识是固定的,但是不同的季节会绘上不同的颜色。因此,在颜色上,该标识总能与挂着这个品牌标志的服装颜色保持和谐。
任务七:为一家果蔬公司创作一个商标
品牌名:Field Day(田野日)
这是为一家种植和销售水果蔬菜的公司取的品牌名称,其宣传口号为“当天采摘,鲜嫩无比。”
品牌名:SuperDawn(绝妙黎明)
这是给一家同样经营水果蔬菜的公司取的名字。
Action Station(动作站)这是一个健身工作室的名字,其运动项目全面,从有氧运动到武术搏击,多种多样。其标志是六个做运动的人,摆出的造型组成了其名称Action Station的第一个单词(这个名称原义是指军事上的海员、士兵等的战斗位置)。
Scott’s(斯科特)这个案例的客户坚持保留该名称,即使这是一个很常见的姓氏,明显不够吸引人。由于这是一家面包店,主要出售热面包,因此虽然保留了这个名称,但给它加上了一种字体,就像是“烤”出来的一样。
任务八:一家精选海鲜食品店要设计一个与该产业有关的商标。
这是为一家服务于水产业的公司取的名字,该品牌名称Seacrest意为浪尖。
看过所有这些例子,你一定已经了解了给品牌取名的逻辑。你也一定意识到了品牌是如何为产品锦上添花的,同时你应该能认识到为什么要避免直接描述。
当你回味这些例子时,你也会意识到思维会受到怎样的挑战,才能让选定的商标与产品之间产生微妙的关联。
要一直把满足消费者的需求摆在最关键的位置,即找到那个能吸引消费者的注意,既朗朗上口又便于记忆的名字。
你可以训练自己的大脑,以这样的方式来思考。
指导性案例
在本书中,我提供了很多案例,其中的商标与其所属的产品或服务很匹配。同时,这些案例也说明了,要应对挑战,我们应该具备怎样的思考方式。如果你按照这样的逻辑和风格调整自己的思路,你就能建立起自己的知识储备,获得相应的创造能力。
创造一个合适的商标绝不是简单的工作,你需要不断练习,并坚持不懈。但若取得成功会给你带来巨大的成就感,回报会很丰厚。
绝不简单的一步
在营销过程中,为新产品选择一个品牌名可能看上去是最简单的一步。而事实上,这却是最难的一步。所取的名称必须适合该产品,必须能让预期消费者容易记住,而且不能与对手已注册或在使用的品牌或名称相同或相似。
关于如何选择能满足注册要求的商标,请回看那部分内容。
便于注册
最重要的是,你取的名字必须便于注册为商标。如果要同时满足所有要求,需要你了解和掌握营销、产品设计和商标法的各种知识,并能加以应用。
在使用某一个商标以前,必须要充分进行商标检索,以确保没有侵犯第三方权益。
未检索
企业在推出产品以前,往往对所需要做的事情一无所知,便使用了某个品牌名称,而没有进行基本的检索以确保商标能够自由使用。随后,如果商标可以使用,那么就要确保在目标市场申请商标注册。
在未在目标市场取得优先权利之前,你不要向该目标市场出口品牌产品。
法律诉讼
不幸的是,有很多公司出口产品时不假思索,事后才发现他们侵犯了国外注册商标的权利。最后导致恼火的国外竞争对手提起了法律诉讼。
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1 这里使用了英文的头韵修辞手法,指两个单词或两个单词以上的首字母相同,形成悦耳的读音,最常见的押头韵的短语有:first and foremost(首先)。译文尽可能模仿和保留原文的头韵候辞手法。
第八章 警惕陷阱
你还应该了解创造品牌时的另一个问题,我以前也就这个问题写过另一篇文章。
避免商标通用化,或亲手毁掉一个品牌。
我们平常说话用的词语中,有很多原来是个别企业的专有财产,而现在却成了人们的口头禅。发生这种情况的原因有很多,但主要是因为人们忽略了这些词语的所有权人。
避免这个错误
现在的营销人员千万不要再落入同样的陷阱,而是要始终有意识地保护自己的知识产权。
知识产权一词听上去可能比较玄虚,但它包含了商标、字体符号之类的重要无形资产。
有价资产
就像建筑、绘画或家具等其他形式的资产能升值,售出时能获得利润一样,随着重要性的增加,商标的价值也能得到大幅提升。
著名的侵权者
如果我告诉你“拉链”、“自动扶梯”和“尼龙”这些词原本是这些产品的发明者所拥有的商标,很多人都会感到惊讶。由于这些公司没有保护这些商标在商业活动中的使用,这些词语现在已经被用来描述一类物品或一种功能,而不是用于识别特定的制造者。
通用化
因此,这些词语后来成了通用语,成了商标业的一种“自杀”行为,据此创造出了一个特别的术语“非商标化”(Genericide),即,由英文单词Generic(通用)与Suicide(自杀)
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