，苹果（Apple）与高通（Qualcomm）、英特尔（Intel）、三星（SAMSUNG）、联发科等相比，并非绝对领先，所以“iOS移动操作系统的研发技术”才是iPhone的“产品基因（PG）”。正是多年以前，乔布斯在这方面夯实的“绝对竞争优势（ACA）”，成就了今天世界上市值最高的“苹果（Apple）帝国”。

　　技术含量不高的“产品基因（PG）”，往往是垄断性的产品原料资源。技术含量高的“产品基因（PG）”，往往是企业独具优势的产品研发、生产的“核心技术（CT）”。技术含量不高不低的“产品基因（PG）”，可能是产品的设计，也可能是产品的生产工艺。而具有“绝对竞争优势（ACA）”的“产品基因（PG）”，则通常生成于高新技术领域。

　　“品牌营销（B-M）”的竞争，归根结底必须落实到品类产品的竞争，这已经越来越成为当下企业竞争的主流。将来的任何企业，都必须根据产品研发、生产所具备的客观条件，生成自家的“产品基因（PG）”，才能超越如今在“血海市场”鏖战的生存危机，逐步由强大而卓越。

　　聪明的企业为了保证自家产品的竞争优势，还须努力实现自家“产品基因（PG）”的“相对竞争优势（RCA）”向“绝对竞争优势（ACA）”转化，并且在“破茧”之后，不断地进化，升级自家产品的“绝对竞争优势（ACA）”，才能始终充当各自品类产品市场的中流，不至于被后继的滚滚洪流所淹没。

　　5-5【行业案例分析】“中草药”能撑起中国人的“脸面”吗？

　　■5-5-1本土化妆品牌的“千禧年”困境■

　　1998年8月28日，上海香港广场第一家专卖店开张，上海家化的佰草集带着全新的中草药平衡护理概念上市。

　　2000年，诠释“本草养肤”理念，将汉方本草和现代科技相结合的相宜本草在上海推出一系列产品。

　　2001年，以天人合一的中国哲学思想为基础，倡导乐享自然、美丽生活理念的自然堂在上海创立。

　　三个如今最具有代表性的国内本土化妆品牌，在世纪之交的两三年间，陆续登上了与国际大牌化妆品争锋的舞台。

　　由于历史原因，国内各行各业沉淀的技术、科技水平与企业的“品牌营销（B-M）”发展水平整体落后于发达国家的跨国企业很多年，这是客观存在的事实。

　　新中国成立，特别是改革开放之后，尽管经过几十年的努力赶超，在几乎所有行业，本土品牌依然一直被国际大品牌打压着成长，在二三线求生存；极少有本土品牌能够跻身一线阵营，与国际大品牌一较高下。越是对产品的科技含量要求高的领域，本土品牌往往就越缺乏竞争力。国内的化妆品行业，就是这样一个领域。

　　2000年前后，国内本土化妆品牌与国际大牌化妆品相比，产品竞争力更弱，“品牌营销（B-M）”运作能力和经验更加不足，抵抗风险的能力更差。部分本土化妆品牌尽管经过最初几年的蓬勃发展，形成了一定的品牌知名度和市场占有率，但最终在市场上昙花一现，或者被国际化妆品大牌收购。

　　就拿上海家化的“美加净”“露美”来说，1990年，上海家化迎来了发展史上的第一座高峰——固定资产超过6 000万元，销售额达4.5亿元，利税1.05亿元，位居全国化妆业之首。此间，“美加净”系列产品成为国内销售量最大、品种规格最全、获奖次数最多、知名度最高的本土化妆品第一品牌，创下多项全国第一。

　　1991年上海家化厂被迫拿“美加净”“露美”两个品牌与美国庄臣公司合资，建立了上海庄臣公司。合资后“美加净”“露美”随即被打入“冷宫”，当年销售额锐减至2.5亿元，陷入谷底。失败的合资让上海家化反省本土化妆品牌的战略发展之路。[7]

　　除此之外，孩儿面、小护士、大宝、羽西、丝宝，这些曾经在国内化妆品市场上叱咤一时的品牌，在国际化妆品大牌纷纷涌入国内市场的几年时间里，都没能逃脱被收购，甚至收购后被雪藏的命运。

　　面对国际化妆品大牌的打压，2000年前后，国内本土化妆企业的“品牌营销（B-M）”要发展，要做大，能支撑企业及其品牌可持续发展的竞争优势在哪儿？佰草集、相宜本草、自然堂为国内的其他本土化妆品牌探索出了一条“中草药”之路。

　　■5-5-2世界化妆品行业发展的“不三不四”时代■

　　表1世界化妆品行业百年发展关键词

　　化妆品行业是一个高科技的行业。百余年来，医药学、有机化学、计算机技术、生物科学等学科的发展，推动了化妆品行业的发展，也使得化妆品的科技含量越来越高。

　　20世纪40年代前后，人们用传统的蒸馏、结晶、升华等方法来纯化产品，用化学降解和衍生物制备的方法测定结构。

　　那个阶段，人们先后确定了单糖、氨基酸、核苷酸、牛胆酸、胆固醇和某些萜类的结构，肽和蛋白质的组成；后来又确定了一些维生素、甾族激素、多聚糖的结构，完成了一些甾族激素和维生素的结构和合成的研究；还发现了青霉素等一些抗生素。其中一些对人的肌肤有改善作用的成分，就被调配入化妆品中，开发出新产品。因此，这一阶段可以被称为化妆品的“化工调配时代”。

　　20世纪50年代至80年代，各种色谱法、电泳技术的应用，特别是高压液相色谱的应用改变了分离技术的面貌。各种光谱、能谱技术的使用，使有机化学家能够研究分子内部的运动，使结构测定手段发生了革命性的变化

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