1970年，“人头马一开，好事自然来”冒了出来。这句“品牌广告语（BS）”和“浪奔、浪流……”“沧海一声笑，滔滔两岸潮……”“万里长城永不倒，千里黄河水滔滔……”等脍炙人口的影视剧主题曲一起，在20世纪八九十年代风靡了全中国乃至全球的华人圈。

　　因为流行，所以它为该产品创造的“品牌营销价值（B-MV）”非常巨大，后来成为中国最经典的“品牌广告语（BS）”之一。当时因创作了它，时任华美广告公司联合创作总监、被誉为“香港鬼才”的黄霑由此春风得意，紧接着还获得了美国广告界最高荣誉“基奥奖（Clio Award）”。这在那个时候的华人广告界，算是登峰造极了。

　　香港是改革开放后内地“流行文化”的发源地，我们现在熟悉的香港的天王级歌星、影星大多是那时候开始崭露头角的。黄霑则是香港流行文化的教父级幕后推手。他很清楚人们的内心需要什么，用什么样的文字语言能够影响他们。

　　“人头马一开，好事自然来”乍一听，很容易让人联想到“开香槟庆祝”的场景。而且，它把“人头马（Rémy Martin）香槟品牌”和人们“希望好事来”的流行心理联结了起来，既形象鲜明，又朗朗上口，所以很快就在消费者心目中抢占了“人头马=庆祝的香槟=来好事”的优先位置。这足以成为当时事业正处在上升期、多金阶层的香港人都来消费人头马品牌及其香槟产品的理由，后来同样引领了内地的先富阶层消费香槟的潮流。

　　广告语式的概念包装是为了扩大品牌知名度，提升品牌形象，促进产品的溢价和销售的。毕竟，品牌名称通常只有两三个字，含义和表达力有限，再怎么强调也传达不了品牌的所有价值，再加上很多创立已久的品牌的名称还退化成了没有任何文本含义的字词符号，更不容易被消费者记住并且流传。这就需要用含义足够丰富，而又尽量简洁的一句话来标签品牌，促进品牌的流行。

　　后来国内企业界和广告界的精英们也认识到“品牌广告语（BS）”流行的重要性，因此打造品牌也都非常重视广告语的提炼和传播。

　　——“品牌广告语（BS）”由此成为国内企业打造品牌的标配，而且是其中至关重要的一环。

　　国内从“品牌广告语（BS）”流行到互联网普及前的二十多年间，消费者接触品牌及商品的信息主要靠传统媒体“广而告之”。无论是报纸、杂志、广播、电视还是户外等从来都只叫好，很少披露品牌及商品的负面信息。个体消费者使用了不好的产品，除了用嘴巴埋怨、警醒周边的人，通常不会出于公益目的，“损己利人”地花钱打广告将此类信息通过媒体再扩散。

　　在这个阶段，人们的消费很容易受广告影响，一看到广告打得漂亮的就相信是大牌了，一听到广告语被口口相传的就认为是名牌了。他们的购买行为常常是沿着以下途径和步骤发生：先是听到、看到广告，接着被广告影响认知品牌，然后购买该品牌的产品。在听到、看到广告和认同、接受广告之间，普遍缺少一个质疑和辨析品牌及其产品的环节——于是乎，他们很自然地着了黄霑等广告人的道，心甘情愿地被一句“品牌广告语（BS）”而诱导消费了。

　　■7-1-2“品牌广告语（BS）”的三种魔幻形式■

　　国内企业的“品牌广告语（BS）”的提炼，一开始就是主要从传播角度考量的，与产品没有必然的强制关联；而且国内企业界和广告界的精英们联手打造的“品牌广告语（BS）”，要么追求拔高品牌价值，要么追求流行，尽量扩大品牌的知名度，而鲜有能把两者紧密结合起来的。

　　在这种前提下，随着市场竞争愈演愈烈，“品牌广告语（BS）”的传播竞争逐渐被推向了极致，并且主要促成了以下三种表现：

　　一是广告语表达的品牌价值无限高，高到穿越时空、超越地球的地步。二是广告语可劲地自夸，夸到自家的产品毫无特色、与人无比雷同的地步。三是广告语毫无底线地贴近、讨好品牌的“目标消费客群（TCG）”，尽可能地表达他们的所思、所想、所感，讨好到失去产品“自我”的地步。

　　国内的企业界和广告界的精英们唯独缺乏坚守的，就是“品牌广告语（BS）”的“基于产品，又高于产品”的价值操守。

　　无限拔高品牌价值的广告语，在国内的房地产、白酒、地板、茶叶等行业表现得最极端。究其原因，主要还是因为这些行业跨国企业的大品牌难有机会大举介入的缘故。

　　其他众多行业，国际大品牌占据着高端、中高端品牌阵营。人家的产品足够硬，企业足够有实力，用看似直白、通俗，但是准确、全面的一句话把自家的“硬实力”表达出来做广告语，?

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