并通过市场的反馈及自身的不断创新，建立起一系列难以被模仿的组织能力——把店开设在经常加班的白领较为集中的写字楼旁边；及时增加新的经营品种；差异化服务；独创的物流共同配送模式。这个战术经由一系列的战略行为的支持成为一个强有竞争力的战略，最终成就了“7-11”的霸业。

　　微信1.0版的诞生是完全出自纯粹功利主义和现实主义的考虑，立项后两个月，微信1.0版的推出在很大程度上受到了kik的启示——在新的移动互联网平台上，必将出现相应的移动通信工具。kik是一种免费短信，它很可能成为QQ在移动互联网时代的强大竞争对手。因此，从战略角度分析，腾讯必须开发一款移动通信工具，这就是微信诞生的缘起。

　　尽管开发速度惊人，从立项到产品上线仅仅经过了两个月。但是微信1.0的免费模式在中国并不受欢迎。和欧美不同，中国运营商提供了丰富的套餐服务，正常用户每个月的包月短信根本用不完。以省短信费为卖点的类kik产品，在中国完全没有出路。

　　微信1.2版迅速转向了图片分享。从理性的角度分析，移动互联网时代必然是一个图片为王的时代。人们在有限的载体上没有耐心进行深度阅读，对图片的消费量会达到空前大的程度。于是，微信1.2的主体功能变成了图片分享。然而市场对此反应冷淡，数据冷酷地证明了用户对手机图片分享没有兴趣，根本无法构成一种基本需求。

　　微信2.0版的推出是微信团队在极短时间内的第三次创新。免费短信在利益上毫无吸引力，图片分享市场并不被认可，产生内容的门槛远比预计要高。从方便用户在手机上输入内容出发，微信2.0版将产品重心完全投入了语音通信工具。作为一种重要指标，新浪微博中每分钟出现一条关于微信的搜索结果，确立了微信2.0版快速流行和传播的基调。

　　微信3.0版是教科书式的经典产品开发节奏教程。当时，微信的竞争对手米聊拥有先发优势。米聊的产品经理甚至预判微信3.0版的新功能是抄袭米聊的涂鸦功能。但是，微信此时已经初步明确了产品方向，没有做涂鸦功能，而是依托用户基础，提供了“查看附近的人”和“视频”功能。“查看附近的人”成为微信的爆发点，从此微信开始使用QQ邮箱和腾讯自身资源，进行强推广，使其用户突破2000万人大关，产品日新增用户以数十万量级增长（用户积累的引爆点），确立对竞争对手的绝对优势。

　　当用户超过一亿人之后，微信4.0版推出“朋友圈”，建立手机上的熟人社交圈，开放API接口打造移动社交平台。微信4.2版推出视频通话功能，彻底封闭手机通信工具上的任何其他可能。从此，微信确立了移动互联网时代生活方式的产品地位，以及与之相应的产品战略，未来一系列新功能的演进，都将围绕这一核心战略进行。任何试图以节省电话费、短信费为竞争卖点的产品，此时已经完全失去了竞争的可能。因为微信提供的已经不再是单纯的通信服务，而是移动互联网时代的生活方式。除非竞品能够提供一种更为便利和流行的模式，否则无法构成竞争关系。

　　看微信各版本的迭代更新，从类似kik的文字类分享，到对图片分享探索的失败，微信2.0版本才找到了主要的语音分享功能，结合LBS和QQ的资源完成了用户积累及引爆增长，然后自然地推出SNS服务，到开放平台下一盘很大的棋，再到包揽移动分享方面的所有方式，我们看到了“自下而上”战略的经典运用。没有资源做不成此事，但是没有对产品功能的把握，或者在发现产品功能推出后不被认可时，不能及时转变战略，都将可能失去用户，导致产品失败，最初的战略会也成为空谈。

　　第4章消费需求

　　本章要点：

　　▲消费需求的概念与变化

　　▲战略单品与消费需求

　　在工业革命时代，人们需要五颜六色的汽车，而福特公司却只生产黑色的T型车。显然，这并不是消费者们切实的想法，消费本是你情我愿的事情，制造商们却无情地“绑架”了消费者的需求。稍加观察不难发现，后工业时代的消费者们也迷失在了浩瀚的零售海洋里，消费者同样很被动。在这个时代，营销成为整个市场的主要驱动力，品牌营销和促销广告无处不在，消费者每天都被动地收到一堆垃圾信息，被零售商们“死缠烂打”，而这根本不是消费者内心的真正诉求。

　　随着互联网时代的到来，借由社交和移动互联网的力量，消费者开始更快、更多、更紧密地连接起来，而商业也正加速从渠道为王的时代迈向消费者王朝的时代，消费者王朝已经拉开帷幕。而对于企业家们来说，不改变则意味着被淘汰，我们必须告别坐等消费者上门的时代，要主动、随时随地与消费者建立亲密的对话。

　　从产品的角度来看，如果说产品是企业最大的战略，那么需求就是产品战略的根本出发点，产品基于消费需求而存在。同样，战略单品基于消费需求而诞生，只有深入挖掘、感知消费需求的变化，并引领崭新的消费需求，战略单品才能保持旺盛的生命力与发展前景。

　　消费需求的概念与变化

　　消费需求的概念

　　需求的层次

　　任何一款产品若要深入人心，必要深谙人性。需要区分清楚人类需求的层次与变迁。而只有把握了人性深处的需求，才能让产品植入用户的灵魂深处，?

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