2.王老吉的“大”蓝图

　　2011年11月起，广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，希望到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。

　　从这一规划可以看出，“王老吉”是广药集团大健康产业战略的核心。2012年5月，广药集团更是明确提出“136发展方略”，要把“王老吉”从民族品牌打造成世界品牌，并公开提出了未来5年实现王老吉凉茶销售300亿元、2020年实现600亿元的销售目标。其核心内涵是，通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径，从人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略对王老吉进行立体打造。

　　此外，广药集团还宣布，已经在全球58个国家和地区开展了王老吉商标注册工作，未来将进一步加快注册，为实现王老吉品牌的国际化打下坚实的基础。

　　结语：“王老吉”品牌之争是一个颇具争议、切入点也很多的话题，由商业贿赂导致的企业间契约有效性质疑，引出了品牌价值的创造和分配中的公平性、合理性问题，以及知名商品包装装潢权的保护问题等等。本是“百年配方，民族品牌”，却弄得“鸡飞狗跳，两败俱伤”，不能不令人扼腕长叹！

　　第二部分案例教学与分析

　　一、教学目标

　　（1）本案例主要适用于品牌运营、商标管理、品牌资产、品牌评估等方面的课程。

　　（2）本案例的教学目的是，让学生了解王老吉商标争议事件的原委，厘清品牌与商标的关系，正确理解品牌的资产价值及其评价的机理，把握品牌租赁管理的问题。

　　二、知识要点

　　1.品牌与商标

　　商标与品牌是两个不同层次的概念，但很多人把这两个术语混用、通用，甚至错误地认为标注了商标的符号就成为了一个品牌。

　　事实上，商标是一个法律概念，其价值表现为法律意义上的专用和垄断，它有着明确的定义和清晰的范畴。《中华人民共和国商标法》对商标的定义是：商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字、图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。

　　而品牌是一个经济名词，其价值表现为该品牌的市场份额和超额利润率。品牌只有打动消费者的内心，才能产生市场经济效益。虽然在一些品牌的概念描述中也涉及了名称、术语、标记、符号或图案等客观要素，但其实际强调的是，以这些要素为基础的市场感知、认知、体验、情感等主观要素。

　　所以，品牌与商标的关系可以概括为以下几点：

　　（1）“品牌”的概念层次更高、范畴更广，“商标”是“品牌”的重要构成要素之一。也就是说，商标可以反映品牌的一些特征，但不能完全代替品牌。

　　（2）两者的法律意义不同。商标，在法律中有明确的定义，有专门的法律，如《商标法》，对其进行保护。而品牌，则既无明确定义，也无专项保护。但商标的法律保护，可间接对品牌起到一定程度的保护作用。

　　（3）两者的关联要素不同。商标，直接关联的是企业的商品或服务；品牌，关联的是企业或商品的整体形象。

　　（4）两者发挥的作用不同。商标的作用在于，一方面便于产品进行区分，提升产品辨识度；另一方面利用商标的法律属性，实现对企业和商品的权益保护。而品牌的作用在于，树立企业或商品的市场形象，承载企业精神、理念、价值观、信誉、历史等文化要素。

　　2.知名商品包装

　　所谓知名商品，是在中国境内具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉的商品。

　　一般来说，商品的包装装潢中存在一个知识产权问题，即商品的包装可以有外观设计专利，而谁创造了这项知识产权，其权利就归属于谁。根据《中华人民共和国专利法》的规定，发明专利权的期限为二十年，实用新型专利权和外观设计专利权的期限为十年，均自申请日起计算。然而，对于知名商品而言，其包装装潢权受的是双重保护，除了外观专利权外，还涉及市场竞争的相关法规。

　　《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》（1995年发布）的第四条规定：商品的名称、包装、装潢被他人擅自作相同或者近似的使用，足以造成购买者误认的，该商品即可认定为知名商品；特有的商品名称、包装、装潢，应当依照使用在先的原则予以认定。在实践中，最高人民法院法释[2007]2号《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》对认定知名商品的具体因素作了规定，即认定知名商品应当考虑该商品的销售时间、销售区域、销售额和销售对象，进行任何宣传的持续时间、程度和地域范围，作为知名商品受保护的情况等因素，进行综合判断。

　　知名商品特有的包装是指为识别商品及方便携带、储运而使用在商品上的辅助物和容器。知名商品特有的装潢是指为识别与美化商品而在商品或者其包装上附加的文字、图案、色彩及其排列组合。认定知名商品的特有包装、装潢主要是分析商品的包装、装潢与相关商品

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