有的认知，所花费的代价远高于所节约的传播费用，最关键的是，心智一旦确立，便无法更改。实际上，你会发现使用这一策略的品牌鲜有成为大品牌的例子，原因正在于此。

　　打造标志性视觉

　　正如劳拉·里斯在《视觉锤》一书中所指出的那样，将“言语钉子”钉入潜在顾客心智的最佳方法便是凭仗一个“视觉锤子”。因此，战略单品的推广应充分认识到标志性视觉的战略价值，经过视觉锤子的打造传达品牌定位。

　　40年前，艾·里斯在其所开创的定位理论中指出，营销战争的终极战场在于潜在消费者的心智，而消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分，右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，并留下更为深刻的形象。

　　商业战场中的案例屡次证明了标志性视觉所具有的战略价值。白酒品牌洋河“蓝色经典”便是其中之一。大多数白酒品牌都选用红色作为主色调，“蓝色经典”选用了蓝色，并选用了类似于洋酒的瓶子外形，从许多的白酒品牌中崭露头角。从广泛认知上看，蓝色并非是白酒品牌的最佳选择，由于蓝色给人现代和高科技的感受，并不契合中国白酒侧重历史、喜庆的调性，但最重要的是蓝色具有满意的差异化，商场上有以红色、黑色、黄色作为主色调的白酒品牌，仅仅没有蓝色。

　　在王老吉商标抢夺战中，关于对“红罐”知识产权的抢夺更是标志性视觉战略价值的明证。广药集团与加多宝初步的抢夺焦点在于“王老吉”商标，继而转移到“言语钉子”——“怕上火，喝某某”，最后转移到了“红罐”包装。为什么“红罐”如此重要？原因就是红罐已经变成标志性视觉，变成消费者心智中代表“正宗凉茶”的符号。

　　品类聚焦

　　品牌要成为顾客心智中某一品类的代表，就要聚焦这一品类，成为这个品类的专家品牌，这是世界上那些伟大品牌成功的不二法则。

　　这一原则在实践中常常会受到“满足消费者多种口味、多种价位需求”，甚至“单一产品难以抢占更多卖场空间”等观念的挑战。这是一种本末倒置的思考方式，企业所考虑的核心问题应该是为新品类争取更多的卖场展示空间，但不能为更多的展示空间而稀释和破坏新品类。

　　以郎酒为例，它的多品牌策略对于企业和品牌的快速发展来说可谓功不可没，更是被业界津津乐道，甚至成为很多白酒企业争相效仿的对象。但是郎酒的发展却隐藏着巨大的隐患，尤其是郎酒所实施的“一树三花”品牌战略，即“酱香、浓香、兼香”三种产品齐头并进。这种品牌战略尽管在短时间内并不一定会影响到郎酒的销量增长，但是在未来它会极大地稀释郎酒的品牌核心竞争力。

　　究其根本，郎酒品牌的最大隐患也是基于其公司名和品牌名的一致，而这一品牌却要在酱香、浓香和兼香三个品类同时发力，这种四处出击的战略就连茅台和五粮液这些一线品牌都不敢轻易涉足。尤其对郎酒来讲，这三大香型白酒领域都有着强大的对手在虎视眈眈，如果郎酒执意于此，那么就会出现被这些强大对手各个肢解的风险，而郎酒最终陷入什么也不是的被动局面。

　　其实，在酱香领域，尽管有茅台的存在，但是第二、第三等品牌的优势并不凸显，这与浓香领域的情况有着极大的不同，所以说郎酒真正的战略机会恰恰是在酱香领域。因此，对郎酒来说，正确的品牌战略应是通过聚焦酱香领域，通过酱香品类分化而建立起自己正确的品牌战略。通过聚焦，郎酒完全可以实现中国白酒酱香品牌第二，酱香分化品类第一，从而建立起自己核心的战略优势。至于浓香和兼香领域，郎酒要么彻底放弃，要么除了酱香品类使用郎酒品牌外，浓香和兼香品类要实现去“郎”化，启用新品牌，才能在抢占用户心智的战场中，赢得一线生机。

　　第7章迭代创新

　　本章要点：

　　▲什么是迭代

　　▲战略单品与迭代创新

　　2013年在央视年度经济人物颁奖典礼上，雷军与董明珠立下10亿元赌注的赌约：5年内，小米科技的销售额从300亿元超过格力的千亿元。此豪赌一时间成为传统产业与新产业谁优谁劣的热门话题。从产品研发的角度来看，雷军和董明珠的赌约，不是销售额的竞争，而是互联网思维的研发模式与传统研发模式的赛局。当今，随着小米、阿里巴巴、乐视等一批互联网企业杀进智能电视领域，一些传统企业感受到互联网研发模式的压力。那什么是互联网思维的研发模式呢？简单地总结就是：快速地迭代。

　　正如李开复所讲，中国创业者更需要的是迭代创新，而不是许多美国创业者崇尚的颠覆式创新，因为前者更专注用户和效率，能以较小的投入，更快地开发出产品，抢占市场，微信就是很好的例子。创新工场孵化的很多项目也都以迭代创新见长，首家孵化的企业豌豆荚就一直保持着快速的产品创新和迭代，在2013年，豌豆荚Android及Windows版累计发布了46次更新。

　　那么，什么是迭代？迭代创新的原则有哪些？战略单品的迭代创新应该遵循怎样的战略？

　　什么是迭代

　　迭代的本质

　　“迭代”从数学概念“迭代计算”演变而来，是一个重复反馈过程的活动，每一次迭代的结果都会作为下一次迭代的初始值，从而不断逼近目标或结果。一般的数学计算，大多是一次解决问题，这称为直接法，但如果问

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