本章将针对上一章中提出的研究模型，提出具体的实证研究方案。具体包括：明确研究的目的；提出具体的研究问题和相应的假设；选定具体的研究行业；设计收集数据的量表和问卷；选择合适的抽样方法；确定样本的总数、样本的具体分配方法；选择数据处理的软件和数学分析方法。

　　第一节研究目的、研究问题及相关假设

　　为设计出合理可行的实证研究方案，本章首先明确并细化出本书实证研究的目的、实证研究要回答的具体问题，并根据研究目的把研究问题转化成能够实证检验的各对应假设。

　　一、研究目的

　　本书研究目的具体包括以下几点：

　　1．验证模型在中国文化背景下和西方文化背景下的适用性，即中西方消费者购买延伸产品的愿望是否与模型中列出的各影响变量有关系；

　　2．了解中西方消费者对模型中列出的各变量重要性的评价是否存在显著性差异，即文化差异是否会反映到延伸产品的消费行为上；

　　3．了解具有不同人口变量特征的消费者对模型中列出的各种影响因素重要性的评价是否存在显著性差异，即不同性别、不同年龄、不同职业、不同教育背景的消费者其延伸产品的消费行为是否会有显著性差异；

　　?4．了解模型中列出的各种影响变量在对消费者影响的重要性方面是否有差异，即本书将以中西方消费者分别为研究对象，对这些影响因素进行相对重要性排序。

　　二、具体研究问题

　　根据设定的研究目的，本书具体提出了下面七个将要在本书中回答的问题：

　　研究问题1：消费者购买延伸产品的愿望与模型中列出的各影响变量是否具有关联性。

　　由于本书将分别以中西方文化为研究背景，因而，这一问题的研究实际上又分为两个小问题：

　　（1）中国消费者购买延伸产品的愿望与模型中列出的各影响变量是否具有关联性。

　　（2）西方消费者购买延伸产品的愿望与模型中列出的各影响变量是否具有关联性。

　　研究问题2：这一模型中是否存在着国家效应，即中西方消费者对模型中各要素的认知是否有差异。

　　因为在不同国家中，存在着文化、生活方式、经济等方面的区别，这些差异是否会体现在他们对模型中列出的各种因素的重要性的认知呢？在本书的研究中将具体分析中西方消费者的认知差异。

　　研究问题3：这一模型中是否存在着性别效应，即男性消费者和女性消费者对模型中列出的各种因素的重要性的认知是否存在着显著性差异。

　　研究问题4：这一模型中是否存在着职业效应，即具有不同职业背景的消费者对模型中列出的各种因素的重要性的认知是否存在着显著性差异。

　　研究问题5：这一模型中是否存在着年龄效应，即不同年龄的消费者对模型中列出的各种因素的重要性的认知是否存在着显著性差异。

　　研究问题6：这一模型中是否存在着教育效应，即不同教育程度的消费者对模型中列出的各种因素的重要性的认知是否存在着显著性差异。

　　研究问题7：对中西方消费者而言，模型中列出的各种因素是否能有效预测其购买延伸产品的愿望。

　　?三、研究行业和研究国别的确定

　　从国际上对品牌延伸研究的主流来看，大多采取定量分析和实证分析为主。其中在采取实证分析时，往往都是先选择一定的研究范围，研究者首先只能保证在这一个特定的研究背景下，其研究结论有着较高的可信性，然后再在这一个基础上扩大研究范围验证其适用性，不可能有学者宣称其研究成果是放之四海而皆准的。

　　在延伸研究领域，这一个研究领域往往是某一个具体的研究行业，或是某一个或几个具体的品牌，或是研究国别等。

　　（一）调查行业的选择

　　在本研究中具体选定奶制品行业为研究行业，其中传统未脱脂牛奶为原产品，低脂牛奶为延伸产品。选择这一研究范围主要基于以下几个原因：

　　首先，奶制品行业是一个于国于民都非常重要的行业，研究这一行业对提高整个国民身体素质、提高人民生活水平、加快国家经济发展有着重要意义。因为奶制品消费的重要性，国际上把奶制品的人均消费量作为衡量一个国家和地区人民生活质量的重要指标。很多国家都在采取各种措施扩大奶制品的生产和消费，倡导国民多喝牛奶。如美国提出“三杯奶运动”，日本在第二次世界大战后提出“一杯牛奶强壮一个民族”的口号，这些措施对增强美国和日本国民素质起到了十分显著的作用。

　　而在我国，目前年人均牛奶的消费量还远低于世界人均消费水平。我国的牛奶消费量为年人均6.4公斤，仅为世界人均消费量（300公斤）的2.1％。从这一个角度来说，我国奶制品行业是一个大有发展潜力的行业，对这一行业进行研究也有着重大意义。

　　近年来，奶业发展的重要性引起了我国政府和民间的重视。我国在“十五”计划中制定了明确的奶业发展战略：到2005年，人均奶类占有量达到10公斤，总产量1350万吨。①2030年人均奶类占有量达到25公斤，总产量4250万吨。政府还启动了“学生奶工程”，中国消费者协会也在大力开展“为国民强壮加杯奶”的宣传活动。

　　?国家的重视使得近年来奶业的发展非常迅猛。以湖北省为例②，2004年，湖北全省奶产量116728吨，比2003年增产6014吨，增长5.4％，是20

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