珍妮弗·阿克尔以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。在这个量表中，品牌个性一共可以分为五个维度，细分品牌个性，也可以将其归纳为15个层面、42个品牌人格。

　　品牌在不同国家也会表现出不同个性。例如千家品牌实验室通过对近六年来20个行业领域1000多个品牌的持续监测与品牌个性分析，提取出一些体现中国本土化的品牌个性词汇。新增品牌个性词汇对应品牌人格，并归纳到由阿克尔提出的品牌个性五个维度中，就形成了51个品牌人格（表2-1）。

　　表2-1中国本土化的品牌个性的五个维度

　　2.1.3品牌理念的修订

　　确定了品牌理念框架之后，要进一步修订、丰富和完善核心理念，细致探讨理念的各个方面，形成系统、立体的思维形态，为后续的品牌视觉形象设计、品牌广告设计、品牌传播和品牌营销等做铺垫。品牌理念修订过程中要审查以下关键点。

　　1．是否符合产品类别

　　每一种产品都具有不同属性，按照产品类别制定品牌理念是基本要求。在这个层面上，应强调品牌产品在满足消费者基本需求上的独特优势。比如汽车品牌沃尔沃（VOLVO）的理念注重安全性能（图2-2）；凉茶品牌“王老吉”的理念注重防上火功能（图2-3）；化妆品品牌“资生堂”的理念注重女人一瞬之美和一生之美（图2-4）等，不同行业的品牌应突出不同的核心价值。

　　图2-2沃尔沃品牌理念

　　图2-3王老吉品牌理念

　　图2-4资生堂品牌理念

　　2．能否塑造品牌故事和品牌气质

　　优秀的品牌都有各自的传奇故事，事实上，这是迎合品牌理念、塑造情感和价值属性的必备要素。在这个层面上，主要强调消费者对某些事物的情感需求和价值追求。情感需求包括亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭温馨和谐、赞扬、人际关系等。价值追求则源于目标消费者对生活的追求，例如美国通用电气公司（GE）表现为对未来和梦想的追求，耐克（NIKE）代表突破自我（图2-5）。这些都是品牌故事和品牌气质完美塑造的典范。

　　图2-5品牌故事与气质的塑造

　　3．是否符合民族文化

　　著名社会学家费孝通先生曾说：“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。”这一思想在当下已经引起了国人的高度重视，并且已经在相关领域得到应用。日本设计师黑川雅之也认为，设计只有和本民族、本地区相结合，才能生根发芽，茁壮成长。可见，品牌设计只有符合民族文化特性的理念，拥有丰富的文化底蕴，才能拥有广阔的市场。

　　案例香港设计师陈幼坚先生对竹叶青茶叶品牌形象的设计

　　竹叶青产自四川峨眉山，外形稍扁，两头尖细，形似竹叶；内质香气高鲜；汤色清明，滋味鲜醇；叶底嫩绿均匀。竹叶青选料考究，仅精选峨眉清明前鲜嫩饱满的茶芽，每500克竹叶青就需35000～45000颗芽心。茶园海拔1200米，由经验丰富的采茶人严格根据一天中雨露、湿度、阳光、温度选择具体采摘时间，采摘最新鲜饱满的嫩芽，最后由虔心礼茶的茶艺大师经18道工序纯手工精制而成。

　　据陈幼坚介绍，竹叶青品牌的设计理念正来自于品牌名字中的“竹”字。在中国传统文化中，“竹”象征君子。“竹”字设计投射出正直、高雅、纯洁、谦虚、有气节的君子形象，亦充满生命力，能代表竹叶青茶业的企业文化及品牌个性。

　　众所周知，“竹叶青”是竹叶青茶业独家拥有的茶叶品种资源。企业及品牌识别设计以“竹叶青”独有的修长茶叶形态为灵感来源，拼凑成一个“竹”字，表现产品属性及其专有特色。标志中的圆形线条代表品尝竹叶青时专用的透明玻璃茶杯。“竹”字浮在茶杯中，象征竹叶青茶叶垂直浮在水中的状态，充分表现出一种休闲﹑平和的意境。该设计除了把竹叶青睿智﹑内敛的品牌个性流露出来以外，还显现出“平常心”的品牌理念。整个设计线条简约流畅，茶叶造型清雅修长。配以青绿色作为品牌主色，一种品茶时闲适、舒畅、自然的状态跃然于眼前，也表现出了中国茶的意韵（图2-6）。

　　图2-6竹叶青茶叶品牌

　　2.2品牌策划

　　不论何种形式促使企业导入实施品牌战略的意愿，都需要有科学合理、系统完整的策划作为实际工作的指导方针。将品牌战略的基本理论与企业特殊的具体现状相结合，总体凝练出适用于该品牌特点的运作目标、运作程序和运作方法，是品牌战略策划的目标。

　　由于品牌战略的项目内容庞大而复杂，在策划过程中，既要有宏观全面的整体策划，又要有局部具体的个别项目策划。

　　2.2.1品牌形象调研

　　品牌形象设计不是无根据的闭门造车，而是在对品牌数据进行研究、调研、实例分析等大量前期工作的基础上进行的。调研是品牌设计的重要环节，没有调研，品牌策划就可能会与设计目标背道而驰。了解企业所处的行业，企业经营历史、市场、竞争对手和受众状况，以及已有品牌形象取得的效果和待改进之处，是调研的重要内容。

　　1．调研方法

　　调研的目的是通过调查发现存在的问题。因为企业发展是动态的，在各个发展阶段会面临不同方面的困扰，这就需要对现在与过去进行自我审视，通过调查发现企业的各种问题。例如，公司名称容

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