5.3.1 由内而外地打造品牌文化

　　一个有气质的人，她的美丽与气质是由内而外散发出来的，而不是只靠外在的打扮。企业的品牌形象也是如此。那么，怎样才能让自己的品牌从内而外散发魅力呢？这就需要从管理入手。管理在品牌文化塑造方面有非常大的作用，有一个好的管理体系才能确保企业运营有条不紊，才能让企业品牌焕发生机。

　　在这一方面知名女装品牌茵曼做得非常好。在进入微电商这个新领域之后，他们对品牌文化的管理更加到位，希望利用正面的品牌文化、良好的品牌形象来获得客户的认可（图5-11）。

　　图5-11 茵曼手机官网

　　某企业也和茵曼一样，希望通过管理好品牌文化来加强客户对自己的信任感。那么我们现在就来看看他们到底是如何做的吧！

　　在一开始进入微电商领域时，该企业的管理者就对员工进行了培训，特别是品牌文化认知方面的培训。除了定期的培训讲座之外，他们还经常组织一些活动，通过这些活动加强员工对品牌文化的认知。为了加强员工的执行力，该企业制定了一套完善的奖惩方案、考核评估方案，把制度落实到各个细节上。如今，该企业的员工无论是在接待客户、发展分销商等方面都体现出了“诚信服务、贴心服务”的品牌文化特点。

　　通过以上的案例，我们可以看出做好内部管理对塑造品牌文化的重要性，那么企业在做品牌文化管理时都有哪些技巧呢？

　　1.知——品牌文化的认知

　　加强员工对品牌文化认知的形式多种多样，比如将品牌文化的要求贯穿于培训之中，采取一些灵活的、潜移默化的方式将品牌文化传递给员工。

　　（1）正式教育：通过定期培训和长期执行加强员工的认知，具体可以采用案例法、头脑风暴法等，最好是结合企业自身的真实案例，把自身经历融入培训中，这样员工和客户才能有更加真实的感觉。

　　（2）非正式教育：非正式教育模式有利于改善企业中人与人之间的关系，培养互相信赖的人际关系，同时调动员工的干劲。比如可以组织团体活动，寓教于乐，让大家可以更随意地接触配合，有助于团队意识的加强。

　　2.信——品牌文化的认同

　　很多企业都把自己的品牌文化精炼为类似“团结”“创新”“开拓”的标语或口号，但是员工的价值观和行为方式却与品牌文化大相径庭。为什么会出现这种局面？最大的原因就是这些品牌文化大都只停留在少数管理者的理念中，大多数员工觉得这只是一个好听的口号，并没有多大的意义。要想让企业的品牌文化真正发扬光大，就要让全体员工从心底认同它，并在实际工作中贯彻执行。这不能只靠员工的自觉性，还需要企业管理者通过各种方式向员工不断灌输和强化。

　　（1）制度文化。要把品牌文化渗透到管理的过程中，变成员工的自觉行为，制度是最好的帮手之一。好的制度既能给人约束，更能给人动力。

　　（2）奖励和补偿。这是价值观最为直接的体现，它的导向作用就是告诉员工做什么可以得到奖励，做什么会受到惩罚。

　　（3）考核和评估。品牌文化的核心要素要融进员工的考核和评价之中。企业要制定科学的考核方案，利用具体的数据指标对员工的日常工作况进行评估。

　　3.行——品牌文化的践行

　　品牌文化反映了一家企业的思维模式和行为模式，这种思维模式和行为模式应该在新老员工的交替过程中具有延续性。一家成功的企业，必须要创造一种能够使全体企业员工衷心认同的核心价值观和使命感，以及统一的行为取向与标准。

　　5.3.2 品牌文化助力企业管理

　　成功的品牌文化对企业的经营管理可产生巨大的影响，它利于各种资源要素的优化组合，让企业品牌的影响力得到最大程度的发挥，且不浪费企业所拥有的各种资源。除此之外，还能提高企业的管理效率，增强品牌的竞争力，使品牌充满生机与活力。

　　女鞋品牌卓诗尼的品牌文化打造得相当成功，不仅加深了客户对卓诗尼的印象，也对企业内部管理起到了明显的作用（图5-12）。

　　图5-12 卓诗尼微信公众号

　　卓诗尼品牌有六大理念，具体如下。

　　产品理念：为现代女性提供时尚、舒适的产品。

　　人才理念：勤劳成就人生，智慧创造价值，品德决定成败。

　　团队理念：一加一大于二。

　　管理理念：无处不质量，无处不效率，无处不品牌，无处不为人。

　　经营理念：供应链快速反应，提升单店盈利能力。

　　服务理念：真诚服务每一天。

　　品牌愿景为：成为快时尚领袖品牌；品牌使命为：让顾客、员工、伙伴共享精彩生活；品牌价值观为：爱在卓诗尼。

　　卓诗尼的品牌理念、品牌愿景、品牌使命无处不彰显着企业的特色，特别是其品牌理念更是对企业内部管理起到了明显的作用。比如人才理念，几句话就说明了卓诗尼对员工的要求是勤劳、智慧、品德好，用这种理念来挑选员工、约束员工，无疑能减少管理上的不少麻烦；再看团队理念，一加一大于二，表示其提倡团队合作，彰显了团队的重要性；经营理念和服务理念更体现出卓诗尼对供货、服务方面的高要求。

　　通过以上案例，我们可以看出品牌文化对企业管理的重要性。那么它具体都体现在哪些方面？

　　1.导向作用

　　品牌文化对企业管理的导向功能主要体现在两个方面。

　　第?

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