（2）一个基本面品牌，确保公司财务收益，讲求厚重。

　　（3）一个刀锋型品牌，提升品牌溢价能力，讲求锐利。

　　（4）针对特殊肥料可以设立子品牌，鲁西作为背书。

　　图11-9鲁西化工复合品牌模式

　　二、品牌升级二：构建品牌体系

　　第一步，构建基于农户需求的品牌定位（如图1-10所示）。

　　（1）农户基本需求：营养养分、质量。

　　图11-10鲁西品牌体系问题检核

　　养分是化肥的最基本的属性，是农户购买的根本动机，同时也是化肥产品的共有属性。

　　（2）农户附加需求：科技、效率。

　　健康、科技是化肥基本面的提升，好的化肥源于好的功效、源于科学的配比，能满足消费者更高层次的需求。

　　（3）农户情感共鸣：信任。

　　率先进入小康生活是农户的广大需求，种粮是许多农户致富的手段。从规模到设备、从技术到研发、从合作商到影响力，全方位接轨世界最高水准，无愧于“世界级”的称号。所以，鲁西定位为世界好肥创领者。

　　（4）品牌价值：品质国际领先。

　　鲁西品牌个性：高品质、关心消费者、值得信赖。

　　品牌口号：金牌质量，世界级好肥。

　　鲁西为中国老牌化工企业，很多问题与众多国内轻工业企业存在的问题相似，即快速扩张后造成产品品牌体系混乱，从而造成自己同自己竞争，形成内耗。要处理好这些问题，升级的侧重点就在于重新梳理产品定位和价值，针对不同档次、不同市场的产品，企业一旦做出改变，可以快速开发潜在市场，从而快速盈利（如图11-11、图11-12所示）。

　　图11-11鲁西品牌体系建设构架

　　图11-12鲁西化肥宣传海报

　　延伸阅读

　　麦当劳升级

　　自1990年进入中国大陆市场，麦当劳不断引领快乐、积极的生活潮流，随着时代的进步、中国经济的飞速发展，麦当劳也不断地发展、革新，以满足中国消费者不断转变的诉求。

　　一、改头换面，形象升级

　　2010年，麦当劳增加投资用于“餐厅形象升级”，经过升级的餐厅焕然一新，从各个细节上体现出麦当劳“顾客至上”的理念，贴心地为顾客提供更完美的就餐体验。麦当劳餐厅的员工换上了色彩清新、风格简约的全新制服；更为简约更为醒目的餐厅外观；柔和、现代感的墙面图画设计能够吸引注重生活内涵的现代都市人；多样化分区满足各种消费者的用餐需要，全新设计的菜单牌更加简洁明了。

　　二、家的温馨，服务升级

　　麦当劳为顾客提供的完美就餐体验不仅有超值的美食和舒适的环境，还有多项贴心服务。麦当劳一直非常关注顾客的需求，不断引入最新的产品和服务模式，为顾客忙碌的生活增添更多简单的快乐，成为顾客忙碌生活中的一片绿洲。在这个温馨、舒适、轻松的地方，顾客可以和家人、朋友一起享受美食，共度快乐时光。

　　三、特许经营，渠道升级

　　2014年4月，当大红马赛克、中国仿古砖拼成的外墙，蒸笼样式的物件点缀头顶，算盘屏风，游戏象棋……麦当劳全新“eatery”餐厅出现的时候，浓郁中国风格的旗舰餐厅颠覆了人们的传统印象。不过，让投资者更感兴趣的还是这家国际快餐巨头加速其在内地的特许经营模式的宣言。

　　如果说“eatery”概念店是麦当劳“接地气”的表现，那么，大力拓展中国市场的特许经营则是“接地气”战略的核心。未来几年，麦当劳中国市场的业务扩张还将专注于特许经营，目标是将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%～25%。

　　有业内人士指出，麦当劳之所以大幅度提高其在中国市场特许经营的比例并增加门店的中国元素，一个主要的原因是来自其竞争对手肯德基的压力。“肯德基在中国本土化过程中做了很多努力，比如米饭粥等中式菜品、东方既白中式品牌等，麦当劳还需要做得更多。”麦当劳品牌此番升级中注入了更多的中式元素，也是对中国市场的本土化发展的战略转型。

　　升级才是硬道理

　　中国企业在20世纪80年代中期开始发展，时至今日，或有国有企业转型，体制仍延续传统，组织臃肿、效率低下；或完全模仿国外企业，无法实现本地化，品牌无法得到内地消费者的认可；或白手起家，靠敢打敢拼获取一定的市场，但无法解决各种内部管理问题及企业发展问题……面对国际成熟集团公司的入侵，无论从战略、营销还是管理体制上都力不从心，已经树立的品牌经过十几年的运作渐渐老化，新品牌也只有短短七八年的快速成长期，而后便归于平庸。

　　究其原因，在于企业没有认识到升级的重要性。在品牌核心价值内涵、产品、营销模式、传播、管理制度方面，升级是一个系统化的革新过程。每种行业、每个阶段、每个企业需要升级的侧重点都不一样，需要因时制宜，在详细的调查后稳步开展，才能最大化地保持企业的活力和战斗力。

　　升级就是为品牌铸剑，我们共同期待中国企业站在新的起点亮剑！

　　第12战法品牌重塑

　　战法解析

　　“重塑一个品牌，要么将失去的品牌资产来源重新抓住，要么确认并建立新的品牌资产来源。”

　　——美国战略营销学家凯文莱恩·凯勒

　　世界上没有一蹴而就的品牌，任何品牌的发展与成熟都有一个否定之否定的过程，即螺旋式上升的过程，包括国际知名的品牌“大鳄”。

　　拥有一百多年历史的可?

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