牌企业的规模，对小品牌来说，销售促进传播会带来很大益处，能节省广告费并促进销售，通过让利刺激，吸引消费者使用该品牌；对于大品牌来说，此方法则不是最佳的选择方式。

　　5．人际传播

　　人际传播是人与人之间直接沟通进行品牌传播，主要是通过品牌相关人员的讲解咨询、示范操作和服务等行为，使公众了解和认识品牌，并形成对品牌的印象和评价。人际传播是形成品牌美誉度的重要途径。在品牌传播的方式中，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高企业员工和品牌相关人员的素质，只有训练有效的员工才能高效发挥作用，有助于品牌商品销售。

　　案例

　　图4-23所示案例为世界最大的电子产品零售商百思买（Best Buy）。为了最大限度地唤起顾客的参与度，百思买选择了消费者最热衷的交流方式——社交网络开展推广活动。Best Buy此次的推广活动选择了网络社交软件作为平台，如果消费者有任何对于产品的问题都可以在线提问Best Buy的消费者服务团队。这样做不但提升了Best Buy的服务态度，而且给顾客提供了一个舒服和熟悉的平台开展交流，有利于品牌的推广和传播。

　　图4-23百思买品牌

　　品牌形象传播的效果、传播方式的选择及传播策略密切相关，如果方式和策略选择不当，设计不合理，就不能达到预期的传播效果，也无法在受众心中形成特定的品牌形象。因此，品牌经营者在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在最重要的位置。

　　思考与练习

　　一、简答题

　　1．什么是品牌形象导入提案？

　　2．简述品牌形象导入的流程。

　　3．品牌形象导入方法有哪些？

　　4．谈一谈品牌形象传播的时机选择。

　　5．在进行品牌信息传播时，应该注意哪些问题？

　　6．品牌形象传播的方法有哪些？

　　二、项目题

　　根据本章所学知识，试为某一品牌的导入写一份“品牌形象导入提案”。

　　第5章

　　品牌形象管理与维护

　　本章导读

　　品牌形象经过策划、定位、设计、导入、传播等各个环节，品牌形象的塑造已基本完成，但随着企业的发展，产品的更新换代，经营范围和销售渠道的拓展以及品牌竞争的风险，还需要进行长期的管理与维护，以确保品牌之树长青。因此，品牌管理与维护和品牌危机的处理方法是学生必须掌握的内容。

　　5.1品牌形象管理

　　5.1.1品牌形象管理的目的和意义

　　从策划设计到导入实施，已完成了品牌形象总体运作中的主要部分，品牌形象得到了良好的体现，各个运作项目亦顺利实施。然而，对于企业来说，品牌形象的树立绝不是一朝一夕的努力就可以一劳永逸，长期的维护和不断的修正完善才是其拥有强大生命力而长盛不衰的源泉。因此，品牌形象的管理与维护，是品牌形象在导入实施以后，企业和品牌策划机构都应当认真考虑的首要问题。

　　（1）对已完成的品牌形象实施过程中出现的问题即时进行调整和修正，是品牌形象管理的首要目的。虽然在整体策划设计的时候，经过了严格科学的论证、测试和实际调查的程序，但从理论到实践过程中所出现的偏差以及可能产生的认识和理解误区都会直接影响品牌形象的推广和实施成效。及时发现问题并调整运作方向，使品牌形象能够沿着已确定的正确方针和目标得到完美的贯彻执行，就需要拥有一个统筹管理品牌形象运作的管理机构来进行定期的评估、审查、监督并指导其合理运作。

　　（2）随着企业自身的发展，新的事业领域不断开拓，品牌形象应具有与原有体系相协调一致的形象特征并充分体现出同时代进步的完美融合。在品牌形象短暂的发展历程中，已出现了许多成功导入实施后仍着力培育其继续成长完善以符合时代要求的成功事例。如“NEC”标志由丰富的锐角组合向圆浑而充满感性的造型形式的改变，反映了企业在事业领域扩展时所要求的适应性广、弹性强的形象特征（图5-1）。

　　图5-1NEC品牌

　　（3）品牌形象的管理体系的有效设置，还可以避免企业在更换管理者时在管理方式等方面出现脱节现象，特别是在更换企业的中层管理者或各部门的主管负责人时，往往由于新的管理人员个性较强的管理方式和组织原则，而使得原有的统一化、规范化经营模式得不到贯彻。品牌形象的管理工作是在保证各个项目始终如一地执行的同时，还能够为补充的新颖的管理形式提供弹性的施展空间。

　　由此看来，品牌形象管理系统的设置具有重要的战略意义，并且在其有效合理的工作方法和组织结构等方面还存在着许多值得进一步探讨的关键问题。也就是说，为了保证品牌形象管理系统的正常有效运行，还需要企业在充分考虑自身实际情况的前提下，选择恰当的管理方法和管理模式。

　　5.1.2品牌形象管理的组织机构设置

　　品牌形象管理的机构设置应当依据企业的具体情况和品牌形象导入的实施情况。一般来说，可以单设一个专门机构从事品牌形象的推广和管理，如果企业规模较小，也可以将其归入企划部门，但品牌形象的管理人员必须是专职的。

　　品牌形象管理机构的成员最好选择曾经参与过企业品牌形象策划导入实施过程的人员，这样，有助于他们对整体形象的理解和管理。成员的数量也应根据企业状况而定，单设机构在5～10人，归于企划部门的成员数量

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