978），这种作为一个整体的分享感创造出了品牌用户有别于其他品牌用户的差异性（Fournier，1998；Bergami & Bagozzi，2000；Muniz & OGuinn，2001；Bagozzi & Dholakia，2006）。拥有某一品牌社群的成员资格还能激发出一种属于某个社会类型的归属感（Muniz & OGuinn，2001）。共享的仪式及传统则指在这一社会性过程中，成员们在社群内维持、强化和传播的关于社群的文化、价值观、标准、行为规则、特定的语言、标识及符号、神话（Casaló，Flavián & Guinalíu 2008；Muniz & OGuinn 2001）。责任感是指引导成员们意识到作为一个整体，他们对其他成员及社群应承担的责任和义务（Capece & Costa，2013）。总的看来，学者们对品牌社群的定义有两点达成了共识：品牌社群不是一个地理意义上的社群；品牌社群中存在一系列的社会关系。但在关系范围、品牌在社群中所扮演的角色这两方面还存在分歧。

　　图2-3Upshaw和Taylor的品牌利益者关系模型(16)

　　2.2.1.2在线品牌社群的概念

　　作为新兴事物，目前学界关于在线品牌社群的研究仍在探索阶段。有学者认为在线品牌社群的本质与品牌社群一致，如金立印（2007）认为在线品牌社群是传统品牌社群的另一种表达方式。有的学者从过程的角度强调在线品牌社群参与者的沟通、互动过程，认为在线品牌社群是发生在一个虚拟空间的，在这个空间里，成员以网络为媒介进行互动（Fuller，Jawecki, & M¨uhlbacher，2007；De Valck，2009）。成员们会在社群内分享其对某一品牌的兴趣、交换信息和知识或者仅仅只是为了表达他们的热情，但是这种社会性互动会极大地影响消费者与品牌之间的关系（McAlexander，Schouten & Koenig，2002）。至于成员之间交流品牌体验和品牌态度的空间，可以是品牌论坛、博客或个人主页（Kozinets，2002）。国内学者肖宗悯（2006）也认为在线品牌社群是指社区成员以某特定品牌的使用经验和信息为互动内容的虚拟社群。还有的学者从结果的角度强调在线品牌社群最终会形成一种社会关系群体或实现某种目标。如Amine和Sitz（2004）认为品牌虚拟社群是一种由网络和计算机为媒介的对某品牌具有共同兴趣的社会关系群体。Algesheimer等（2005）认为在线品牌社群是由品牌爱好者形成的虚拟社区。周志民（2011）也认为虽然背景环境不同，但在线品牌社群的成员之间仍然是通过品牌或其他的知识共享建立社会关系，从中获取价值。此外，在线品牌社群的发起方也受到了特别关注，畅榕（2007）将在线品牌社群的发起主体分为三种：企业、第三方和品牌追随者，其中品牌追随者对社群的认同感较为强烈。Sicilia和Palazon（2008）认为在线品牌社群是由企业为对其品牌有着共同爱好的消费者提供的、可供其交流的网络化平台。Jang等（2008）也认为在线品牌社群是企业建立的，目的是为了维持与消费者之间的长久关系，并获得消费者的信息反馈。刘新（2011）认为品牌虚拟社群是由企业、品牌爱好者或第三方发起的，由欣赏、爱好同一品牌的成员通过网络媒介进行品牌为主题持续的社会性互动形成的社会关系群体(17)。李朝辉（2013）则更强调了在线品牌社群中，品牌爱好者可通过互动进行价值共创。

　　综上所述，目前学界对在线品牌社群发起主体、参与主体、参与原因、参与过程、参与目标、参与结果和技术支持等要素的认定不完全一致，但大多关注在线品牌社群“品牌”和“虚拟”两大特征，强调在线品牌社群应该具有以下几个特征：以互联网和移动通讯等数字传播手段为技术支持；以特定品牌为核心；发起主体可以是官方（如企业），也可以是非官方（如消费者或第三方机构）。以此为依据，本书对在线品牌社群给出一个操作性定义：“由官方或非官方发起的，以互联网为技术支持，基于多种沟通渠道和交流平台的，以某个特定品牌或品牌产品为中心的，由对某一品牌或品牌产品感兴趣、爱好或有某种价值需求的群体进行持续性互动而形成的社会关系网络。”从品牌社群活动的平台来看，除了传统的论坛、贴吧外，社交媒体的兴盛不仅为企业开辟了另一个与消费者亲密接触的平台，更是为消费者参与品牌活动与价值共创提供了良好渠道。

　　2.2.2在线品牌社群的消费者参与研究

　　关于消费者参与品牌社群的动机即在线品牌社群形成的原因，学者们也进行了大量实证研究（见表2-1）。Wang等（2004）认为消费者之所以参与在线品牌社群，是为了满足与他人联系、获得集体归属和群体认同等心理需求。而U.M.Dholakia等（2004）进一步拓展了消费者的参与动机，认为消费者是为了获得某种价值、保持与他人的交往、发现自我潜能、娱乐自我和推动群体凝聚等目的。Jang等（2008）在总结虚拟社群和品牌营销相关理论的基础上，认为获得可用的信息、良好的网站体验、与他人的互动和物质、精神上的回报等是在线品牌社群成员的主要参与动机。汉斯和噶比（Hans & Gaby；2008）则认为只有消费者对产品有较高的涉入度才会加入品牌社群，以追求某种品牌体验，探索品牌内涵或确认产品质量是否符合期望。马杜普等（Madupu，2010）的观点与其他学者相似，认为消费者之所以参加品牌社群，无非是为了获得可用或

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