塑造人性化的品牌

　　一个好的品牌应具有强大的感染力，具有常常吸引消费者的动人魅力，能够培养消费者为此相伴一生的忠诚，这就是人性化品牌的内涵。而品牌人性化的极致是消费者对品牌产生情感乃至引以为豪，这时品牌已成了消费者的朋友和情感的依托，塑造人性化的品牌是保持品牌具有强大的忠诚度及生命力的有效策略。

　　消费者是有感情、有知识、有尊严、有情绪的活生生的个体。由于诸多因素的作用，人与人有着鲜明的差异性。承认这些差异性，才会去认识他们，了解他们的不同需求，去和他们沟通，这就是“以人为本”。在这个基础上，才可以成功塑造人性化的品牌，比如，海尔的“真诚到永远”，诺基亚的“科技以人为本”，全球通的“沟通从心开始”等。正因为他们具有这样的经营哲学，塑造的是极具人性化的品牌，才使他们拥有强大的竞争力，持续占领消费者的心智空间。又例如甲壳虫汽车代表着追求时尚，不人云亦云、自主选择的个性，对于追求时尚、挥洒个性的成功女性来说，甲壳虫显然是她们的最爱。

　　发掘产品之外的意义

　　人类是寻求意义的物种。经历工业化、机械化折磨的后现代社会的人们更渴求生命的意义。有人说，工业化批量生产为左脑时代，创意化个性生产为右脑时代，“寻求意义”成为右脑时代的一大标志，下一波商业潮流的走向将是“意义、人生目的和深层的生命体验”。

　　1987年，舒尔茨买下了星巴克，于是展开了“将意式咖啡移植到美国的创意”的生意模式，在老星巴克优质的咖啡产品上，灌输意大利的咖啡生活方式。他为星巴克赋予了一种更为深沉的浪漫情怀，也给予人们一种与咖啡同样有吸引力的氛围，那是一种“第三空间”：“在这里可以品尝浪漫。人们在日常生活中每天来星巴克店里小憩片刻，只要叫上一杯咖啡，你就能享受到异国情调，为平凡的生活增添几许浪漫；同时，星巴克店铺还是一个绿洲，向你提供片刻的宁静，把你的思绪引向自身，你可以从百事缠身、精疲力竭的状态中暂时得以解脱。”

　　也就是说，星巴克这个品牌所代表的，不仅仅是一杯咖啡，而是为你找到一个心灵的栖息地，同时也让许许多多的心灵通向幸福和高尚。这样的品牌精神，正是来源于舒尔茨洞察了现代消费者的精神渴望。在当代，人们已经处于失去人际交流的危险之中，人们需要有一处不受骚扰的聚会地点，一个工作和家庭之外的“第三空间”——那是一种心灵的栖所。星巴克正是依靠它的咖啡产品、空间氛围和店铺服务，为所有当代人提供了这种超越于产品之上的精神意义，所以，它受到了消费者的追捧。

　　1992年6月，星巴克在纳斯达克上市；2003年2月，《财富》杂志评选全美最受赞赏的公司，星巴克名列第9；2004年星巴克的营业额达到40亿美元，早已是全球最大的咖啡零售商、咖啡加工商和咖啡邮购商；至今，星巴克所倡导的咖啡精神，已成为全球文化的一部分，这正是品牌附加价值的典型体现。

　　第10章长远战略

　　本章要点：

　　▲新商业文明

　　▲长远战略

　　▲拥抱变化，持续赢利

　　新商业文明的快速涌现，让消费者成为经济生活的主人，以消费者为中心的时代，将逐步取代以厂商为中心的时代。在这样的大背景下，随着新品类的发展，当品牌成为某一品类的第一代表，企业逐渐发展壮大时，基于战略单品的品牌发展应具备怎样的长远战略？企业如何拥抱变化，持续赢利？

　　新商业文明

　　“今日世界的大众，可以说有着两种泾渭分明的未来观。多数人在想到未来时，总觉得他们所熟知的世界将永远延续下去，他们难以想象自己去过一种真正不同的生活，更别说接受另一个崭新的文明。工业化的浪潮在第二次世界大战后数十年间达到巅峰，与此同时，第三次浪潮在多数人仍懵然不知的情况下开始席卷世界，所至之处都为之改变，一个新文明正在我们的生活中兴起，人类面临着一次量子跃进，我们虽未清楚地认识到它，但我们正从头开始建立一个伟大而崭新的文明，这就是第三次浪潮的意义。我们是旧文明的最后一代、新文明的第一代。”

　　——阿尔文·托夫勒《再造新文明》

　　“互联网的发展，全球化的深入，金融危机的发生，世界在发生剧烈的变化。我认为这世界正在呼唤一个新的商业文明，旧的商业文明的时代是企业以自己为中心，以利润为中心，而不是以社会为中心。21世纪我们需要的企业是，在新的商业文明下，在新的环境下面，如何对社会的关系，对环境的关系，对人文的关系，对客户的关系，统统重新思考。”

　　——阿里巴巴集团董事会主席马云

　　2010年，在杭州第七届网商大会上，马云指出未来经济的三种趋势：互联网技术为小企业提供了与大企业同台竞争的平台和技术，全球化的发展使得小企业更易获得发展壮大所需要的资本，而长尾效应使得小企业更能够充分满足消费者的个性化需求，这三种趋势为小企业提供了颠覆现有商业体系的充沛动力。这将是一次世界经济秩序的颠覆，是一场新商业文明的革命。

　　那么何谓新商业文明？在新商业文明涌现的背景下，商业社会有哪些显著的变化，对企业产品与品牌经营有哪些影响？

　　新商业文明的背景

　　新商业文明，即信息时代的商业文明。

　　在工业革命的

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