案例5饮料品牌创奇迹凉茶火爆王老吉

　　第一部分案例介绍

　　中国饮料行业曾上演过这样一段奇迹：从2002年到2003年，仅一年时间，“王老吉”凉茶的销售额从1.8亿元飞跃至6亿元，并在随后的几年内继续保持着惊人的高增长，2010年时销售额已达190亿元（含盒装）。究竟是什么样的因素，使得王老吉凉茶在品种繁多的饮料市场中异军突起的呢？又是什么样的做法，使得王老吉凉茶在短短几年内销量高速增长呢？凉茶原本只是一个地域性的产品，“王老吉”是如何得以风靡全国、尽人皆知的呢？

　　一、王老吉品牌的发展

　　1.王老吉凉茶的起源

　　凉茶，源于我国两广地区，是一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的药茶。在老字号凉茶中，以“王老吉”最为有名，至今已有近200年历史，素有“凉茶王”之称。

　　清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延，广东鹤山桃源镇钱塘人王泽邦不忍生灵涂炭而访医试药。据传，王泽邦曾偶遇一道士传授药方，并很快就能熟练运用其传授的汤头歌诀，依照药方煮茶，帮助百姓治病，很多人饮用后立见其效。后来，王泽邦与其子对凉茶配方不断探索，以岗梅根、金樱根等10余种山草药，配制成独家凉茶。

　　1828年，王泽邦在广州开设了第一家凉茶店，因其小名叫“阿吉”、“王阿吉”，故凉茶店命名为“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶，并兼诊病卖药。凉茶铺附近都是些码头搬运工、黄包车夫以及来往客商，人们但凡头痛身热，咽喉肿痛、大便秘结、口舌臭苦时，喝上一碗凉茶均能药到病除。同时，凉茶价钱公道，因此声望日高。一些远道闻名而来的病人，还要求将其制成方便携带的成药，于是形成了“前店后厂”的模式，生产纸包装的王老吉凉茶出售。清大臣林则徐在广州禁烟期间，曾亲身体验过阿吉凉茶的奇妙，后派人送来了一个刻有“王老吉”三个金字的大铜壶赠予王泽邦，寓意“悬壶济世，普救众生”。自此，“王老吉”声名远播。

　　此后，王泽邦的三个儿子分别开设了“王老吉成记”（王贵成）、“王老吉祥记”（王贵祥）、“王老吉远恒济”（王贵发）三家分店。再后来，不但广州的大街小巷有百余家“王老吉”点档热卖，而且粤、桂、湘、沪等地方都有王老吉凉茶出售。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。1925年王老吉凉茶包还参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的民族品牌之一。梁启超在《新大陆游记》中曾设专章记载王老吉凉茶受欢迎的盛况，足见其风行远播的程度。

　　2.王老吉在海外的发展

　　王泽邦于1883年辞世，凉茶业务由三个儿子（王贵成、王贵祥和王贵发）继续经营，后分别在江都、澳门和广州开拓业务。从此，王泽邦的后人们开始分散经营，独立发展。

　　王贵祥与儿子举家迁往澳门，以“速济堂祥记”注册，在澳门经营王老吉凉茶业务。王贵发在广州继承了祖铺并创立了“远恒济”，后来王贵发又将凉茶秘方传给他的三个儿子——王恒裕、王恒辉和王恒瑞。其中，王恒裕于1897年迁往香港定居，并在香港经营王老吉凉茶，而王恒辉和王恒瑞兄弟则留在广州继续经营王老吉远恒济。

　　在王老吉的海外发展过程中，由于历经分产、战乱、转让、回购等无数次沉浮，各支相继衰落，只有香港这一支较好地保留了下来。但即便如此，王老吉在香港的发展也并不顺利，20世纪50年代末至70年代初，还因经营不善而一度低迷，并被迫关店。直到1988年，王家后人才又重新开始经营王老吉凉茶业务。1993年，王泽邦第五代玄孙女王健仪出任“香港王老吉国际”执行董事，并持有该公司三分之一的股权。之后，她又升任董事总经理，和几个兄妹一起全力投入家族生意。如今，王健仪手中已拥有香港及海外40多个国家和地区的“王老吉”商标所有权。但和大多数的老字号一样，香港的王老吉凉茶尽管历史悠久，却始终维持在家族企业的规模。

　　3.王老吉在大陆的发展

　　1911年，广州王老吉远恒济以“葫芦”招牌为记在当时的民国政府获准注册商标。1935年，王泽邦的第四代

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