本书将通过上述过程来得出12个项目的数据，并且根据此分类分别合算出均值，将此均值作为每个形象因素的变量值。

　　（二）母品牌属性认知的测量

　　母品牌属性的消费者认知具体有品牌知名度和品牌美誉度（品牌感知质量）两个维度，因而对这一自变量的测量包括两个语句，在问卷中为问句4和问句5。

　　问句4测量品牌名称在消费者购买低脂奶制品时的重要性。“当您考虑选购低脂奶制品时，您觉得品牌知名度大小有多重要？”

　　问句5测量传统产品质量在消费者购买低脂奶制品时的重要性。“在选购低脂奶制品时，您认为它的传统非脱脂奶制品的质量好坏有多重要？”

　　（三）延伸产品属性认知的测量

　　延伸产品属性的消费者认知具体有延伸产品与原产品的相似性、延伸产品自身特征两个维度。对这一自变量的测量包括两个语句，在问卷中体现为问句6和问句7。

　　问句6了解低脂奶制品和传统奶制产品之间的相似程度在消费者购买低脂奶制品时的重要性，具体从价格、口感和包装设计三个方面来考察相似性。“请您评价在选购低脂奶制品时，它与其传统非脱脂奶制品两者在价格、口感和包装设计等各方面相似程度的重要性。”

　　问句7测量低脂奶制品的各种属性在消费者购买低脂奶制品时的重要性，这些属性包括：口感、价格、质量、营养含量、包装大小、包装设计、脱脂量七个方面。“下面列出了低脂奶制品的各种属性，请评价各属性在选购时的重要性。”

　　?（四）营销信息认知的测量

　　消费者对营销活动的认知，具体有信息来源和其他人的观点两个维度，对这一自变量的测量包括两个问句，在问卷中体现为问句8和问句9。

　　问句8了解各种媒体来源的信息对消费者购买低脂奶制品的重要性。这些媒体包括报纸、杂志、广播、电视、网络五种形式。“请您评价在选购低脂奶制品时，下面每一种信息来源的重要性。”

　　问句9了解他人观点对消费者购买低脂奶制品的重要性。他人观点包括朋友观点、家庭成员的观点、产品口碑、广告宣传中专家的观点。“您在选购低脂奶制品时，可能会参考朋友、家人的意见。请评价它们对您决策影响的重要性。”

　　（五）消费者购买意愿的测量

　　本研究采用Suwaphat Nakwatchara⑥（2001）对购买意愿的定义和测量方法。根据Suwaphat Nakwatchara的界定，购买意愿（Willingness to Purchase the Product）指消费者在识别出满意的产品属性后所产生的希望购买产品的强烈感觉。对购买意愿的测量不是直接询问消费者的购买欲望，而是请消费者评判产品各关键属性的重要程度。

　　这五个关键属性为品牌声誉（the Reputation of the Brand）、对产品的喜爱（the Consumers Liking the Product）、商店铺货的稳定性（Constant Availability）、购买前对其他人的咨询（Consumers Consulting Someone Before Buying）、信息来源的可靠性（Product Information from Reliable References）。

　　对因变量的测量有两个问句，在问卷中为问句10和问句11。

　　问句10请被调查者评价产品这五个关键属性的重要性。“下面列出了低脂奶制品的各种产品属性，请评价这些产品属性对你购买低脂奶制品欲望影响的重要性。”

　　问句11请被调查者选出最重要的一个因子。“上题列出的各选项中，哪一个最重要？”

　　?（六）消费者因素的测量

　　1．封闭式问题和开放式问题

　　在前面对各变量的测量中，都是采用的同一个量表，即“完全不重要、不太重要、有点重要、重要、很重要”，英文问卷里分别为“Not at all Important, Slightly Important, Somewhat Important, Important, Very Important”。这一种提问题的形式在问卷设计里被称为封闭式问题，所谓封闭式问题是指给出了问题的答案选项，被调查者在回答问题时只需在给出的答案选项里选择答案。

　　与此相对应的一种问题形式是开放式问题，即不给出答案选项，被调查者可以对所提问题自由地回答。这两种提问方式都有着各自的优缺点。其中，封闭式问题由于给出了问题答案的选项，能够节省被调查者的答题时间，简化答题过程，因而便于得到被调查者的配合，一般不会出现消费者不选选项的现象。同时也便于调查人员后期的编码、分析及数据处理。

　　而开放式的问题由于没有限制被调查者的思路，往往可以得到更详细、更准确的答案，当然这也有一个前提条件，就是要能调动起被调查者的答题兴趣。如果不能保证能得到被调查者的积极配合的话，得到空白答案的概率就会极高，这样反而会得不偿失。因此，在做关于营销的各种消费者调研时，往往还是以封闭式问题为多。

　　本书的问卷中，关于消费者人口统计变量的问句，具体包括性别、职业、年龄、教育程度四个方面的问题。其中，从国际营销界的惯例来看，关于性别、职业和教育程度都以采用封闭式问题为主，而年龄采用开放式问题居多。

　　2．答案选项的设计

　　据此，本书在设计调查问卷时，关于性别、职业、年龄、教育程度四个方面的问题是选择开放式问题还是封闭式问题，以及封闭式问题中如何确定问题答案选项，?

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