的研究则把购买意愿界定为消费者想获得某种品牌或服务的主观愿望强度。这种主观愿望以消费者对该品牌或服务的知识为基础，其强度会受消费者的品牌知识、自我概念、记忆与遗忘等因素的影响，同时，还会受到经济的约束。

　　因而，在后来，对购买意愿的测量不是直接询问消费者愿不愿意购买某一产品，而是请消费者评判影响购买意愿的各种因素的重要性。如?Suwaphat Nakwatchara（2001）在其博士论文中，把购买意愿定义为消费者在识别出满意的产品属性后所产生的希望购买产品的强烈感觉。?

　　综上所述，购买意愿是一个得到公认可以有效解释品牌延伸绩效的变量?，并且有着易于收集数据等优点。在过去的研究中，大多数都是采用购买意向这一指标，而不是采用实际购买行为。?因此，本书的研究中也决定选用这一指标，并且具体采用Suwaphat Nakwatchara（2001）对购买意愿的定义和测量方法。

　　第二节延伸绩效及影响变量的三项具体研究

　　品牌延伸的绩效是品牌延伸研究领域的一个最基本的问题，国内外很多学者对这一问题从不同侧面进行了有益的探讨。前面在第一节里，对这些学者的研究作了一个简要的介绍。本节将进一步详细介绍其中的三项研究。

　　这三项研究包括：1994年，Reddy, Holak, Bhat根据对美国烟草行业的实证分析所建立的线延伸成功三要素模型；1997年，卢泰宏、谢飙提出的品牌延伸评估模型；2002年，Keller总结的影响消费者延伸产品评价的四大调节变量理论。笔者在阅读以上相关中英文文献的基础上，翻译和整理出了相应的三个模型，见图3-3、图3-4、图3-5。

　　一、Reddy的线延伸成功三要素模型?

　　Reddy, Holak, Bhat（1994）具体以美国的烟草行业为例，综合前人的研究结果，提出了线延伸成功的三要素模型。他们在模型中指出，线延伸?的成功主要取决于三大要素：母品牌属性、延伸产品属性和企业属性。模型以延伸产品所占行业市场份额作为衡量延伸产品成功的指标，具体考察母品牌、延伸产品和企业的各项属性对延伸产品市场份额的影响。其理论具体见图3-3。

　　图3-3Reddy的线延伸成功三要素模型

　　资料来源：Srinivas K. Reddy, Susan L. Holak, Subodh Bhat, To Extend or Not to Extend: Success Determinants of Line Extensions, Journal of Marketing Research, Vol. 31, No. 2, May1994, pp. 243-262。

　　（一）相关理论基础

　　为了解Reddy的研究，需要首先认识两个重要的专业术语——品牌强度及品牌价值。

　　“母品牌的相对强度”这一概念来自于品牌强度。关于品牌强度这一概念，不同的学者从不同的角度进行了界定。如Aaker和Keller（1990）、Smith和Park（1992）从消费者的角度给品牌强度下了个定义，他们认为，品牌强度就是消费者对品牌质量的认知；Vickers和Hay（1987）则从市场的角度给品牌强度下的定义，他们认为，品牌强度指品牌在市场上的强势度，具体体现为市场份额、广告和促销的相对支出、在流通渠道的影响力等方面。由于Reddy等选用的延伸绩效指标和所用数据都是从市场的角度出发的，因而他们采用了Vickers和Hay的定义。

　　根据Keller的观点，品牌价值是品牌联想的一种，它指品牌在消费者印象中与产品或服务属性相关的个人价值和意义，即消费者认为这种产?品或服务能为他们做什么以及这一品牌所代表的意义。?例如，空调机的价值可以包括舒适性、运行噪声低等。

　　Keller把品牌的价值分成了三种类型：功能性价值、标志性价值和体验性价值。同样，根据品牌所包含的价值的主要类型，还可以对应地把品牌分为功能性价值品牌、标志性价值品牌和体验性价值品牌。

　　功能性价值指产品或服务的内在优点，它通常与产品属性一致。功能性价值常与消费者购买产品的基本动机相关，如消费者的生理需要、安全需要等；它往往还与某一个具体问题直接相关，例如，洗发香波的功能性价值在于去头屑、除油腻、保持头发和头皮健康以及为头发补充水分。我们把品牌所包含的价值主要为功能性价值的品牌称为功能性价值品牌。如“天美意（Timex）”这一品牌就可以称为功能性价值品牌。

　　标志性价值指产品和服务的外在价值，它常与非产品的相关联想有关，尤其涉及用户形象。标志性价值体现了潜在的社会认同、自我表现、社会交际与自尊的需求。品牌的标志性价值如品牌的名望、独特性、时尚性，体现了消费者的自我形象。以标志性价值为主的品牌我们称之为标志性价值品牌，如“Rolex”这一品牌就可以称为标志性价值品牌。有时我们也把功能性价值品牌、标志性价值品牌分别称为非标志性品牌和标志性品牌。

　　体验性价值指能引起消费者使用产品或接受服务的兴趣的价值，它既可以对应于产品相关属性，也可以对应于非产品相关属性。体验性价值能满足体验性需求，如感官满足（视觉、味觉、听觉、嗅觉或触觉）、多样化、认知刺激等。例如，香波的体验性价值在于使用时的香味、泡沫以及使用后的美丽和清洁的感觉。具有高度体验性价值的代表品牌有迪士尼、阿迪达斯等。

　　把价值和品牌分成这三种类型是为了了解由于所包含的价值不同这三类品牌的延伸能力是否不同。由于标志性品牌能给

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