被选中的成员能优先使用或体验新产品、新系统，使得成员产生极大的满足感和价值创造感。而对红牛这样的高显性、低卷入的产品而言，也可以借助体育营销展开多个线下体育活动，吸引成员与品牌之间的“亲密接触”。在非官方发起的社群平台上，成员与品牌之间的互动较弱，尽管也有一定的激励，但力度普遍较小，消费者迫切想知道的信息缺乏官方渠道的传递和认证，使得成员与品牌之间的互动效果大打折扣，如“我就想知道我买的这双鞋是不是真的，但是找不到官方渠道，@NB的微博也没啥反应，所以只能到这个论坛上找别人帮忙”（NB01）。就成员与成员之间的互动情况来看，不同发起主体的社群平台并无明显差异，但不同形式的平台上差异较大。在论坛和贴吧中，成员们经过一段时间的接触与交往，往往会形成小圈子或小团体，圈子中人对圈内人发的贴或信息会特别关注，也会互相点评、回帖，呈现出亲密、融洽的成员关系，他们熟知其他成员的喜好与特点，在发布或者注意到相关信息时，还会特别@某个相关的成员。如“俏总，好久没见你了，怎么还不回来啊”（HY论坛）、“对啊，你的帖子我是一定要来捧场的，上次你不是也帮我暖楼了嘛”（HN贴吧）、“11秒大叔出品，必属精品”（HY论坛）、“小昭，你是不是嫁人去了，怎么没声响了”（NB论坛）。对于暂时未融入小圈子的成员，除非发布了高质量的信息，否则则是应者寥寥。在微博平台上，成员与成员间的互动则呈现出从公共平台向私人网络转移的特点。由于微博信息多为简短的新闻或告知性信息，成员就内容本身而言可展开的互动较少，再加之微博平台板块的有限，不能像论坛、贴吧那样分门别类，因此也使得成员缺少沟通的空间，根据观察，成员们在微博上与品牌之间的互动较多，形式多为点赞或简短评论；成员之间的互动则较少，难以就某个信息或事件展开深入的分析与讨论，若遇到有兴趣的共同话题，成员往往选择互相加关注的方式，私下展开讨论。如“有次我在雪佛兰微博上写了个评论，关于迈锐宝配置方面的，后来有人加我微博了，想就我讨论的那个话题请教我”（XFL01）。

　　Schau & Muniz（2002）曾经指出，有的消费者会将品牌社群作为其身份认同感的唯一方式，有的消费者在社群中具有超越其他成员的权威身份，而有的消费者只是浅显参与或对多个品牌社群均产生认同，不同的身份取决于成员们参与社群的方式以及如何与社群内其他成员建立关系。实际上，作为由消费者、品牌、产品、企业等组成的社会关系网络，在线品牌社群的结构和其他社群成员都会对消费者的心理和行为产生显著影响，我们可以从社会网络理论的视角来对成员的参与过程加以整合。因为从本质上看，在线品牌社群是由诸多节点以特定的方式联结而成的，这个节点可以是消费者、品牌，甚至企业、消费者的参与过程，也就是行动者们经过多种互动进而在整体上形成具有特殊结构和运行规则的关系网络的过程。

　　3.4.2社群社会资本的生成及前置影响因素

　　3.4.2.1在线品牌社群社会资本的生成机制

　　作为一个非正式组织体，在线品牌社群缺乏外部的社会关系，我们很少看到某个品牌社群以组织的形式与其他品牌社群或组织进行互动或交往。因此尽管在线品牌社群社会资本是一个类似于组织层面的概念，但结合案例分析和理论推演，我们认为在线品牌社群主要具有内部社会关系，这种内在的社会关系可以融合社群内部的行动者，起到“粘结”（Bonding）的作用。从这一点来看，本研究所涉及的是“在线品牌社群内部社会资本”。(10)

　　编码分析发现，基于社群网络而生成的成员个体层次的社会资本是社群社会资本的主要来源。在线品牌社群的发展过程中，成员通过参与互动，会形成社群内部独有的规范、文化和共享价值观等。这些规范、文化、价值观等又体现在成员关系中，促进或阻碍成员的互动，或制约规范成员的行为，并最终使得品牌社群形成有别于其他社群的独特内部网络体系。如“虽然我一直都是潜水状态，但我也看得出来这个论坛气氛还是挺和谐的，信息也比较多，只是我懒得发言而已”（HW03）、“关注这个微博，就是因为经常有活动，可以拿不少的试用品，再说信息也比较精炼，没那么烦人”（LK08）、“我觉得红牛这个论坛还是不错的，饮料里面也就它的论坛做得比较好，你看可口可乐搞论坛都搞不起来”（HN02）。

　　此外，在访谈中，本研究还发现成员利用其他社会网络生成的社会资本也是社群社会资本的来源之一，这一现象在资源匮乏的非官方品牌社群中表现得尤为突出。如某访谈对象（HY01）在现实生活中是一名专业的体育记者，在其担任版主期间，利用自己的资源优势，为社群贡献了大量的信息与咨询，并为社群成员争取到了多次采访球员的机会。这对以往研究中“社群社会资本是成员基于社群社会网络而形成的个体社会资本的总

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