品牌社群（brand community）是21世纪以来在营销学和品牌传播学领域兴起的新概念。作为泛化品牌关系的一种具体表现形式，品牌社群基本上也遵循了其他品牌营销传播模式的过程：实践先行—认识深化—理论构建(1)。品牌社群概念提出后，一直是品牌关系理论研究中的热点和重点话题(2)，十多年来学者们对其的讨论主要集中在概念、特征、形成与作用机制等方面。然而不可忽视的是，品牌社群的生成与演进正伴随着网络技术与网络社会的互动发展而进行，在跨平台跨终端、实现用户间真正互联互通的Web3.0时代，品牌社群的形成与发展环境发生了巨大变化，碎片化的渠道和咨询入口导致用户的注意力天生发散、缺乏聚焦，这也使得那些关注品牌并形成社群的用户尤为重要。虽然在新的数字传播环境下在线品牌社群得到了业界的普遍重视，但作为一种理论形态的建设却显得不够全面，进而又导致实践中的短视与执行障碍。而植根于社会网络理论中的社会资本理论，由于其对社交媒介环境特征的贴合，在西方已被广泛用来解释数字营销传播中的多个议题，并取得了丰硕的成果。反之，国内相关研究则不多见。基于此，本研究将结合数字营销传播环境的变化，从社会资本的理论视角对在线品牌社群的研究范围和研究目标进行相应限定。

　　1.1研究背景与问题提出

　　1.1.1实践背景

　　许多年前，现代管理之父彼得·德鲁克就曾说过：“企业的唯一目标就是创造顾客……顾客认为他买的是什么以及他心中的‘价值’是什么才是最关键的。”移动互联时代，品牌仍然是联系企业与消费者最重要的元素，也是成功建立企业与其受众联系的关键点。如何建立起与消费者之间的良好关系，提高消费者的品牌忠诚度，一直是企业在实施品牌战略时最为关注的话题。毫无疑问，信息技术的发展与革新不仅给予了企业自建传播渠道的便利性，更给予了消费者选择资源和挑战企业承诺的机会。而媒体碎片化带来的信息碎片化，不仅使得企业和消费者在传播与接受品牌信息时都需要进行艰难的聚合(3)，也意味着企业在面临网络与信息技术发展时，不能简单停留在对技术手段的应用上，而是要从观念上进行彻底转变，“从营销传播的末端走向高端”(4)。可以预见，了解消费者参与媒介、获取、处理和储存信息，反馈品牌传?

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