由于消费者并不了解新产品，易对新产品产生疑虑。

　　这就是说，营销人员的重点应放在强调消费者还不确定的某一特定延伸属性上，这样可以减少消费者的疑虑和担心，有效防止消费者对新产品产生负面的推导，减少消费者对公司延伸这一产品的信誉度的怀疑，最终形成更好的延伸评价。

　　同时，Aaker和Keller（1990）还指出，对知名品牌而言，各种提醒消费者关于母品牌质量的营销活动并不能显著改善消费者对延伸产品的不良评价，要提高消费者对延伸产品的评价，企业的资金还须花在推介延伸产品上，而不是单纯吃母品牌的老本。

　　（二）信息来源的分类

　　对企业来说，不仅要寻找到有用的信息，而且还要寻找到有用的信息传播渠道，这样才可能真正做到有效利用有限的资金传播信息。

　　Lutz和Reilly（1973）发现，当消费者发现购买某一产品存在着较大风险时，就会尽力从多种信息来源来搜寻产品的信息。因而，了解各种信息来源的特点以及消费者对各种信息来源的偏好，对产品销售是非常重?要的。关于信息来源有很多种分类方法和分类标准：

　　1．Cox（1962）的分类

　　Cox（1962）把消费者可以获得的信息来源分为五种：

　　（1）过去已有的记忆（Memory of Past Searches），指消费者从以前的搜寻产品的经历中了解到的产品信息；

　　（2）个人信息来源（Personal Sources），指消费者如家庭成员、朋友；

　　（3）独立信息来源（Independent Sources），指政府部门、消费者群体；

　　（4）营销信息来源（Marketing Sources），如广播、电视、报纸、杂志等；

　　（5）体验性信息来源（Experimental Sources），指消费者通过试用及消费获得产品信息。

　　2．Keller的分类

　　Keller认为，帮助消费者形成对品牌属性和价值的看法的信息有三个主要来源?：

　　（1）根据对品牌的直接经验；

　　（2）基于其他形式有关品牌的信息（根据生产商或是无关的第三方资源）；

　　（3）基于其他与品牌相关的信息得出的假设或推论。

　　总体而言，能建立最强烈品牌联想的信息来源是直接经验，次强联想来自口头信息（如朋友、家庭等）或非商业渠道信息（如消费者联盟、某报纸等）。对于饭店、娱乐场所、银行和个人服务而言，口头信息更重要。而广告这一类信息来源造成的联想常常是最弱的，也最容易被消费者接受的其他信息所改变。

　　3．按照媒体分类

　　关于信息来源还有一种简单有效的分类方法，即按照信息使用媒体来分类。其中传统媒体有四种，包括电视、广播、杂志和报纸，此外，随着互联网的发展，网络广告也越来越多，越来越多的专家把网络列为除四种传统媒体以外的最重要的一种媒体。这样一种分类方法便于了解消费者对不同媒体的偏好。

　　不同的媒体有不同的宣传特点。比如，电视广告适宜于展示产品，印刷广告可以登载更详细的信息。在现在超市林立、自助服务盛行的商业?背景下，产品的包装也成为一种重要的广告形式，这种广告形式适合于在卖场吸引消费者（Belch, 1995）。

　　由于消费者的沟通模式有不同，信息的需求也存在不同，所依赖和偏好的媒体也不同。研究者（Salasin and Cedar, 1985）发现，在为消费者提供关于延伸产品的信息时，需要了解消费者的信息沟通模式和信息需求偏好。以便根据目标市场的特点，使用不同的媒体和消费者进行沟通。

　　鉴于信息在产品销售中的重要性，结合本书所选择的研究行业和研究产品，本书确定借鉴Suwaphat Nakwatchara（2001）在研究中所采用的两个维度——他人意见和信息来源，来研究信息因素在延伸产品绩效中的作用。?其中，他人意见包括朋友的意见、家庭成员的意见、产品口碑、广告宣传中专家的观点等四个条目，信息来源包括电视、广播、杂志、报纸和网络等五个条目。

　　五、消费者因素——人口统计变量

　　关于人口统计特征是否影响顾客行为这一问题，国外学术界一直存在争议。?一些研究表明，顾客人口统计特征对顾客的购买意向，尤其是重复购买意向有直接影响。如在同样的满意度下，对部分行业的产品或服务（如汽车行业），女性顾客的重复购买意向高于男性顾客；教育程度较低的顾客重复购买意向高于教育程度较高的顾客；年龄超过60岁的顾客重复购买意向高于其他年龄群。但也有一些研究表明，人口统计变量对顾客行为意向的影响较弱或不显著。

　　具体到品牌延伸领域和本书所选定的具体研究行业——奶制品行业，国内外学术界对人口统计特征的影响已经有如下研究成果，这些研究结果主要涉及性别、职业、年龄、教育程度和收入等人口统计变量对顾客行为意向的影响。

　　Girouard, Hunt, Peterson（1997）以及Pope, Tolman（1997）的研究发?现，女性和年纪较大的消费者一般会更注重身体健康，因而，对低脂奶制品的消费欲望也会更强。Read等（1989）发现，教育程度也会影响到消费者对低脂奶制品的态度，教育程度越高的消费者更易接受低脂奶制品。此外，从常识可以推断，教育水平越高，消费者的收入往往也会更高，在低脂奶制品上的支出也会更多。低脂奶制品的价格通常会比相对应的产品价格更高（Lloyd, Paisley, Mela, 1995）。

　　这些研究表明，性别、职业、年龄、教育程度和收入等人口

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