五芳斋获得中国首届中国食品博览会金奖，标志其已成为同行业的翘楚。1994年，在嘉兴市政府的支持下，投资数千万元，异地建造五芳斋粽子厂，成为全国首家粽子专业生产厂家。粽子年产量跃升到千万只水平，进而又超越了年产量亿只大关，真正成为了中国粽子生产经营的航空母舰。至此，五芳斋已由一个老字号传统企业发展成为一个现代企业。

　　1992年，五芳斋又进一步实施现代企业制度改造，组建了嘉兴五芳斋粽子公司。1998年，浙江五芳斋实业股份有限公司在原嘉兴饮食服务公司、嘉兴五芳斋粽子公司的基础上整体改组成立，实现了国有老企业机制转换的完成，建构了现代企业制度的框架。

　　2.产业延伸的基础

　　2004年12月，以产业链拓展整合为目的，浙江五芳斋集团成立，使企业由单一的食品生产经营发展到以食品、农副产品加工与销售为核心，兼具产品研发、生产销售、管理服务等综合功能的民营企业集团，为五芳斋品牌的进一步拓展，打造了一个集团化运作的平台。与此同时，集团附属子公司浙江五芳斋实业股份有限公司成立，为“五芳斋”品牌的进一步扩展打造了一个实业公司市场化运作的全新平台，也标志着“五芳斋”的发展踏上了新的里程。

　　2005年，五芳斋集团投资1.38亿元建造了五芳斋产业园，占地面积160亩，达到日产百万只粽子的生产能力，成为全国生产规模最大、技术水平最高的粽子专业生产、配送基地。同年，五芳斋公司被农业部等8个部委认定为“农业产业化国家重点龙头企业”。此外，五芳斋还承办了首届中国粽子文化节，由其独家起草的全国粽子行业标准也经由商务部颁布实施。

　　2008年，浙江五芳斋集团更名为五芳斋集团。2010年，五芳斋集团在上海设立总部。这两个举动标志着五芳斋已经从一个区域性的企业，发展为一个跨地区、面向全国发展的企业。

　　3.全产业链架构

　　2009年，五芳斋集团提出了长期发展的战略目标：打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌，致力于成为受人尊重的、以米制品为核心产品的、有完整产业链的中国食品领军企业，希望在五芳斋老字号百年诞辰的时候达到“百年百亿”的宏伟目标。

　　五芳斋集团积极发挥资源优势，立足食品产业，以品牌为核心、资本为纽带，采用多种模式延伸“五芳斋”食品产业链，做大做强。先后在成都温江区设立成都五芳斋产业园，成为西南市场的产销和配送基地；在广东东莞设立华南五芳斋食品工业园，成为产销一体化运营中心。此外，依托浙江五芳斋农业发展公司，先后组建江西五芳斋农业发展公司、安徽五芳斋米业公司和嘉兴五芳斋肉类食品公司。这些子公司除了向实业公司供应糯米、箬叶、猪肉等农产品原料外，还开发了“五芳斋”牌洁净米、“五芳斋”牌无公害猪肉等初级农产品，在扩大了企业利润来源的同时，也把五芳斋品牌的社会效益和经济效益做到了最大化和最优化，使五芳斋这一百年老字号品牌获得了新的生机。

　　另一方面，以品牌为核心，充分发挥资源优势，组建浙江五芳斋食品开发公司，突破自产自销的经营方式，采用了OEM（贴牌生产）的现代化经营方式，委托信誉好和管理可靠的企业生产五芳斋产品，丰富五芳斋产品品种，实现了低风险、低成本的扩张。自2011年之后，实业公司又相继组建了成都五芳斋食品公司、黑龙江五芳斋米业有限公司等，为企业进一步发展打下了基础，集团的总体架构也初具雏形。

　　如今，五芳斋凭借百年老字号企业的品牌优势，已经延伸到了食品工业生产、农业龙头企业、商业连锁经营、工业旅游示范点等领域。一只粽子产品，一个传统品牌，从传统的三产，逐步向一、二产业双向延伸，形成越来越长的“五芳斋”食品产业链，促使“五芳斋”品牌越做越强，企业越做越大。

　　三、多种产业延伸方式

　　1.细分市场的延伸

　　品牌延伸最有效的形式就是细分市场的延伸。通俗的说法是，同一个品牌推出针对不同细分市场的产品。为改变粽子口味单一的局面，以当餐果腹为主，向点心、宴吃、保健和礼品化、多品种发展，五芳斋先后开发出猪肉、家禽、海鲜、果仁、野味素食等系列产品。博采祖国各地粽子——苏州猪油细沙粽、广州蛋黄粽、兰溪火腿肉粽和嘉兴粽等诸美之长，花色品种不断增加，还针对不同地域的口味特点专门定制。产品的外包装也做了很大改进，变得更加精美便携。特别是真空包装粽子和速冻粽子的开发，拓展了销售半径，扩大了覆盖面，还出口到美、亚、澳、非四大洲。而端午节前推出的礼品粽子受到了消费者的青睐，则开拓出了一片新的市场空间。

　　其次，在产品品种和定位上的创新使得消费者有了更多的选择。公司确定以畅销百年依然长盛不衰的五芳斋肉粽、豆沙粽为主打产品，在保持经典口味不变的基础上，注重营养与美味相结合，又开发了干贝鲜肉粽、红烧排骨粽、绿茶莲蓉粽等十多个新品种以适应不同消费群体的喜好和偏好、满足其需求。五芳斋瞄准了中高档礼品粽将会因为人们消费水平的提高而受到越来越多的青睐这一商机，适时推出了“丰年五芳”、“情系五芳”、“品味五芳”、“盛世五芳”、“百年五芳”等系列礼品粽。这不仅抢占了中高

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