品牌，已经成为现代企业经营中不可忽视的战略要素。它可以是具体的图案或符号，是无形的情感和关系，是市场竞争中的有力武器，更可以是企业成本效益的转换器，表征了企业经营的资源和能力，也表征了企业产品或服务的质量，更表征了市场给予它的口碑和信心。中国企业对品牌问题的认识，是随着市场开放程度而不断加深的。面对着国外诸多著名品牌的大举进入，我们的企业家不得不去探索、学习并适应这种以品牌为核心的市场竞争模式。

　　品牌，不仅是企业发展壮大的目标，也是国家综合经济实力的象征，对国家经济发展具有巨大的助推作用。我国正处于经济战略转型阶段，要想改变过去以资源消耗和廉价劳动力为基础的经济增长方式，就得依靠品牌的力量，提升经济增长的附加值。为了唤起国内企业对品牌建设和品牌管理的重视，帮助企业构建自己的品牌精神和品牌灵魂，国家还颁布实施了《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》（GB/T 27925—2011）。

　　同时，国家也开始重视对企业品牌管理人才的培养。中国现有工商企业1300多万家，很多企业都设有市场部、企划部或广告宣传部，其中都有专门从事品牌运营工作的人员。部分大中型企业还设有专门的品牌管理部，再加上近20万家管理咨询公司、广告公司和新闻媒体，从业人员数量非常大，并且随着企业对品牌管理工作的重视度的提升，相关的从业人数还会不断增加。但现有的从业人员主要来源于市场营销、工商管理、广告设计和新闻传播等相关专业，没有接受过品牌管理专业教育，因而对品牌管理的特殊性缺乏深刻理解，思维和工作方法上难以充分适应企业品牌发展的需要。

　　对此，除了很多高校的市场管理与营销等专业领域开设了大量品牌管理类的课程外，一些高校还专门开设了品牌管理专业，比如重庆工商大学开设了品牌管理本科专业，首都经贸大学开设了品牌管理的研究生专业等。

　　正是在这样的背景下，出于品牌管理专业人才的理论学习与实践训练的需要，我们编写了本教材。它不以呈现系统化的理论知识为目的，而是以一个个真实的案例，引导读者思考、分析、研讨其中的原理或问题，从而达到提升理论水平和实践能力的目的。

　　本教材具有这些特点：在案例选择方面，注重所选公司的知名度，均为大众普遍熟知的企业；在主题选择方面，强调品牌事件的典型性，涉及内容的普适性；在内容设计方面，注重实用性和针对性，以真实事件为背景，不凭空臆造；在教学设计方面，引导学习者对于品牌知识的灵活应用，懂得知识向能力的转化，鼓励学员独立思考，并通过互动交流，互相补充、互相启发。

　　本教材由褚峻主编，负责总体框架设计和要点把握，以及案例的选择、修改、审校与统稿等工作。全书16个案例中，案例1、4、12、14由邓仪菲编撰，案例2由邓仪菲和杨哲伦共同编撰，案例3由杨哲伦编撰，案例5、6、10、13、15由蔡维森编撰，案例7由蔡维森和张皓月共同编撰，案例8、9、11、16由宋凌霄编撰。

　　本教材选取了诸多真实的案例，故参考并引用了大量的文献，为此向这些文献的作者谨致谢意。同时，在教材的编写过程中，得到了卢小宾教授和钱明辉副教授以及五洲天宇认证中心的谭新政主任的大力支持，在此表示衷心感谢！

　　由于我们的知识结构、学术视野、理论修养等方面均有不足，加上时间有限，难免因匆忙而不能字字考证，如存在疏漏、缺点或错误，敬请各位读者及时批评指正，我们将通过不断修订，使之逐步完善。

　　上篇老字号创新发展

　　中华老字号，凭借其他竞争者无法获得或比拟的传统工艺制作技术来生产或提供服务，并以可靠的质量换来百姓相传的好口碑，从而在市场上站稳脚跟。但在面对现代经济环境和市场竞争时，既要保持其传统特色，尤其是传统工艺制作技术和固化营销模式等，又要顺应不断变化的商业环境，例如网络信息传媒的普及、信息网络技术的推广、社会生活方式的进步、顾客需求和心理的变化等。本篇列举了6个老字号品牌，通过对它们在现代市场中的经营行为或竞争活动的分析，引导读者探讨老字号品牌的创新发展问题。

　　案例1同仁堂连锁经营老字号再写辉煌

　　第一部分案例介绍

　　同仁堂是我国知名老字号，已有数百年的历史，虽然声名远扬，但在现代市场环境下，传统的经营方式很难再扩大规模。历史上，同仁堂也曾开过一些分号，至清末，先后在全国大中城市开设分号34家，但名称并不统一，如上海分号叫“达仁堂”、“宏仁堂”等，很多人并不清楚它们跟同仁堂的关系。所以，要想弘扬“同仁堂”这一老字号品牌，必须顺应现代经营理念和按照现代市场的要求去发展。

　　一、同仁堂的前世今生

　　1.济世养生的乐家老店

　　同仁堂已有300多年的历史，是当下最为有名的老字号品牌之一。1669年（清康熙八年），乐显扬在北京创办了同仁堂药室。1723年（清雍正元年）它被钦定为供奉清宫御药房用药，后历经八代皇帝，达188年之久。

　　同仁堂一直为乐氏家族祖遗共有，世代相传，百姓常以“乐家老店”相称，这种称谓透着一股信任和亲切。同仁堂的口碑源于“修合无人见，存心有天知”的自律意识，以及精益求精的精神。乐显扬之子——

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