文化产品和服务作出值得消费的评估和判断后，就会作出消费决定，但这还不等于消费行动，其间还要排除一些可能出现的干扰因素（包括自身的、他人的和消费对象的），才能将决策转化为消费行动。如消费者收入的变化，家人、朋友的反对，营销人员服务态度不到位，消费对象文化产品、服务的价格发生了变动等，都会影响消费者消费行为的实现。

　　（6）消费评价

　　文化消费者在购买文化产品或享受文化服务后，一般都会自觉不自觉地作出评价，或褒扬，或贬斥，或不置可否。这些评价有的是正确的，有的可能是误解或偏见等。但是这些评价对于文化品牌的传播来说，都是极为重要的信息。因为一次交易的完成，仅仅是品牌初始阶段的起步，而消费者的评价及能在消费者的评价中不断进行调试的过程，才能将品牌——“这一区别于其他产品的符号”最终植入消费者的心理，从而形成品牌。

　　通过以上对消费者行为过程的分析，让我们对品牌市场传播的行为、方式有了较为清晰的认识。即品牌从刚开始，消费者对它的一无所知到实际购买行为的产生，经历了由认知、情感和行为三个阶段组成的一个依次运动的过程。认知阶段，是消费者对品牌在其属性、特色和优势等方面存有的一种感知；情感阶段，指消费者的感觉或对特定品牌的喜好程度，这一阶段表现出消费者较强的个人喜好（如渴望、偏好或者确信）；行动阶段，指对品牌采取的行动，试用、购买、使用或者摒弃。反应层次的每个阶段都是必须实现的因变量，并且可以作为传播过程的一个具体目标。由此传播者知道了消费者处于反应层次的哪一个层面，传播将要面临一个什么样的问题，是提高品牌的知名度，还是增加对产品的认知度，抑或是增强品牌的忠诚度等。可见，在品牌的发展过程中，品牌一开始是作为区分于其他产品的符号而存在的，品牌所含的意义也仅限于品牌传播者主观设定的传播目标，对于消费者而言，他们并没有意识到品牌所代表的深刻含义，换句话说，品牌与消费者间的关系缺乏基本的条件。而为构建这种条件，品牌必须尽快地为消费者所知晓，创造品牌知名度。这就要求品牌的市场运营者应以品牌概念为中心，通过不同的表现形式，运用整合传播手段反复向消费者传达相同的信息，当消费者在头脑中对品牌的信息有了一定的积累后，会通过自己能动的思维，将这些信息进行分类、判断，从中理解品牌所要传播的概念，由此在消费者的头脑中树立起品牌的概念。无疑，建立在消费者行为过程之上的分析，为品牌传播者制定行之有效的传播策略提供了重要依据。

　　对于消费者信息处理上的问题，定位大师里斯和屈特、整合营销大师舒尔兹以及卢泰宏的相关论述为我们的传播实践提供了有益的借鉴，如表4-3所示。

　　表4-3消费者信息处理方式(9)

　　根据表4-3中消费者信息处理的方式，我们归纳了在以“消费者为导向”的品牌传播过程中文化品牌传播者遵循的若干传播原则，分别是：

　　简单法则：即“最小努力法则”和“适度满足法则”，也就是说消费者只是浅尝辄止地接受信息，并且总是把信息收集局限在必须知道的最小范围内。

　　个性法则：让品牌信息具有个性，新颖、独特、与众不同。

　　熟悉法则：消费者的内心只接受与其以前的知识与经验相吻合的信息。为让传播更为有效，应尽量去扩大传授双方彼此共享的“经验域”，这就是所谓的“匹配法则”。

　　期待法则：传播消费者期望中的，或与自己期望相一致的信息。

　　一致法则：品牌主（企业）传递的品牌信息必须清晰一致，在各种媒体上的符号、象征、图片、声音等传播形式都要传达清晰一致的意义，以便于消费者对信息的处理储存（辨认、分类、理解），从而获得“累积”的效果。

　　人际法则：即在建立消费者资料库的基础上，进行人际传播，实行个别化营销，使个别消费者完全而持续地满意。

　　整合法则：即整合式营销。主张将所有沟通工具，如商标、广告、直接推广活动（DM）、活动营销（EM）、企业形象（CI）等综合起来，使目标消费者处在一个多元化目标一致的信息包围当中，即“多种工具，一个声音”。

　　4.2.2影响消费者文化购买因素分析

　　作为市场的主体，消费者是文化品牌传播活动的基础及最终的对象。由于消费者对文化产品与服务的购买行为属选择性的接触行为，因此在其选择与购买行为的过程中，必然存在着一系列结构性的因素共同影响并决定着消费者文化购买行为的最终结果。正是由于这一系列结构性差异因素，才形成多元化文化细分的市场体系，从而为不同的文化消费者提供具有不同价值和意义的文化产品及文化服务。为此，分析影响消费者文化购买的因素，对于品牌传播者识别目标市场、选择细分市场、进行准确市场定位等起到指导性作用。

　　影响文化消费者选择行为的因素很多，文化因素、个人因素、社会因素、产品与服务因素等都会影响消费者的选择与购买行为。由于对上述部分影响因素的分析在品牌传播的环境中已有所涉及，因此，本章相关因素的分析，将以文化消费者个人作为分析的主体，对上文已经涉及的部分因素作适当的简略。本节因素分析包括：消费者个人因素、相关群体因素及消费者所处文化因素。

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