基于以上两方面对品牌产品的认知，我们大致将品牌产品的元素构成划分为三个组成部分。第一，产品特定的名称、术语、象征、记号、图案和语言等一切指代该品牌产品独有的一种外在表征。第二，一定的产品和服务的功能质量，以奠定品牌所包含的价值。即品牌产品所具有的功能实用价值。第三，该产品品牌与特定顾客的个性和情感紧密相连的文化，这种文化能给顾客带来某种额外的情感上的满足。即附于产品之上、能满足人们精神需求的一种附加价值。说得更直白一点，“附加值”满足的是目标消费者更深层次的心理需求及提供给目标消费者更多、更深层次不可量化的满足。而亚洲品牌专家伊恩·贝蒂对品牌元素构成的一段陈述则更为精辟。他认为，品牌由三部分组成：本体、灵魂和意识。本体是变化的载体，它代表着你所供应的实物，以及持续进行的产品开发和改进。品牌灵魂代表你所供应物品的情感，它通常是根深蒂固的，反映着品牌的独有个性、特点和文化。所谓意识，作者又称之为良心，是作者所希望的产品在环境、生态、社会方面的责任。(9)

　　2．文化品牌的内涵与构成

　　（1）文化品牌内涵

　　建立在品牌产品内涵基础之上的文化品牌，在人们实际的消费体验中主要表现为：一方面，人们对产品所能提供的文化消费（意义消费）越来越重视，即使是一件纯实用的产品，人们也会越来越关注它在精神文化方面的价值；另一方面，在满足基本物质需求之后，人们对精神文化领域产品的需求也越来越强烈。为此，有关“品牌产品的文化化”及“文化产品品牌化”的观念也开始走进人们的视野。

　　对于“品牌产品文化化”，它基于的是这样的一个主张：即今天的品牌不仅意味着品质以及消费者可以获得的独特价值，而且它的主要含义正在转化为受众对品牌所代表及所传达的价值观、文化倾向的体验与认同。品牌产品的价值将由其自身的文化内涵所决定，而品牌的市场地位也只能取决于它总体上的性格——品牌个性，而不是其产品本身与竞争者之间微不足道的差异。可以明显看到的趋势是，目前人们感到最短缺并且追求的不再是具体的商品，而是象征他们自己品位、地位的现代生活方式和消费文化模式。而企业在文化层面上所具备的张力，也正在成为企业实力的象征。如果缺乏宣传自身企业精神和品牌精神的有效手段，在文化多元化的社会环境中企业将无法保持对社会意识的影响力，不能保证消费者长期稳定的忠诚。为此，企业为维护品牌地位需始终不遗余力地与消费者进行沟通以展现自己的文化倾向；而对于“文化产品品牌化”的主张来说，则更是指明在基本的物质需求得以满足之后，人们在精神文化领域中对文化产品品牌化的另一种追寻。

　　为此，对于文化品牌内涵的理解，我们认为它至少涵盖了两个层面上的指向。即所谓文化品牌，是指那些具有文化意义和文化价值的并且有独特标记的产品。其中，对于一般产品而言，文化品牌是指具有明显的文化附加值，能给消费者提供除物质享用之外的另一种有关精神享用的产品；而对于文化产品来说，则是指能充分提供某种特定的文化消费和文化服务，使消费者特定的文化需求及心理情感能得到满足的文化产品。本书就是基于文化产品之上的、一个有关文化产品品牌的概念。

　　（2）文化品牌构成

　　融合文化产品的内涵和一般产品品牌元素的构成，我们推导基于文化产品的文化品牌元素的构成。即文化产品品牌除了其独具特色的品牌外在标识之外，品牌构成的关键还在于文化品牌产品本应具有的一种文化功能的效益（价值）和独特的文化意蕴。文化功能的效益取决于文化产品信息的含量。文化信息含量多，则该文化产品文化功能的效益也就越高；反之，则不然。如文化信息含量多的文化产品，可能同时具有审美、娱乐、教育、启智、表现的意义及交流、认同的意义等，而文化信息含量少的或许只具有其中的某一种或两种意义。一部好的优秀影视作品，由于文化信息含量高，能给予观赏者更多方面的感受；而一部平庸的作品，由于文化信息含量低，则使观赏者觉得没有意思，浪费了时间，或顶多博得观者无谓的一笑。构成文化产品品牌独特的文化意蕴是指此文化产品有不同于其他同类文化产品独特的文化视角和给予消费者独特的文化心理与情感的感受。

　　2.2.2文化品牌的价值特征

　　1．具有鲜明人文识别意义的文化产品

　　文化品牌鲜明的人文识别的意义，一方面体现在不同文化产品形象的独特性上，另一方面则由于文化品牌意义的人文性因素的规定性，使社会大众在认同独特品牌意义的同时也认清了自己?

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